3 secretos del marketing digital que todo el mundo dice saber

Una mujer contando un secreto a otraA menudo en la agencia me encuentro situaciones donde algunos clientes que nos cuentan sus estrategias de marketing (creadas por ellos mismos, o bien por otras agencias con las que han trabajado), nos dicen que no les ha funcionado nada. De hecho es muy curioso ver como tus clientes empiezan a narrar con mucha ilusión y hasta con brillo en los ojos, un montón de acciones alucinantes e ideas, y cuando están en lo más alto terminan con un … "pero no nos funcionó".

Es aquí cuando empiezas a tirar del hilo y te das cuenta de que cuando muchas veces piensas, que estás creando una estrategia, lo que realmente estás haciendo (y erróneamente) es generar un cúmulo de acciones sueltas e inconexas, con un objetivo a veces poco definido y que aunque individualmente pueden estar muy bien, no están organizadas, ni la acción está orientada al usuario correcto, ni tampoco ejecutada en el momento adecuado.

Es aquí cuando se produce la brecha entre una estrategia que funciona (o tiene más posibilidades de funcionar), y un grupo de acciones sueltas que puede funcionar de la misma forma en la que funciona un cuchillo de postre intentando pelar la piel de un tomate (cuesta horrores lo sé).

Por esto hoy, quiero compartir tres secretos que todo marketer dice saber, pero que muy pocos aplican.Y peor aún, que muchos incluso creen que aplican bien.

1. El embudo de ventas está para usarlo, no solo para hablar de él.

Desde siempre nos han enseñado en universidades y escuelas de negocios, las bondades del archiconocido embudo de ventas. Además últimamente, con la fiebre del inbound marketing y Hubspot, parece que el concepto ha entrado fuerte las estrategias de marketing de toda compañía. En principio debería ser fantástico, pero la realidad es que se comenta mucho, se dibuja más, pero en realidad se utiliza bien muy pocas veces.

Voy a refrescar las diferentes fases del embudo:

AWARENESS:

Fase primaria del embudo, donde gente que no nos conocía de nada, empieza a saber que existimos. 

INTEREST:

Fase a la que acceden personas que han mostrado interés en la fase anterior y quieren saber más de nosotros o de nuestros productos y servicios.

CONSIDERATION:

Es la fase más cercana a la compra. En ella el usuario nos elige como opción, puesto que está en un momento de elección ante una compra inminente. Es decir están comparando compañías/marcas para decidir donde realizar su compra.

PURCHASE:

Fase donde el usuario por fin se convierte en nuestro cliente, y puede comenzar las estrategias de incremento, venta cruzada, recomendación etc..

En realidad el embudo no es otra cosa, que la representación gráfica de los diferentes estadíos en los que un usuario se encuentra con respecto al momento de la compra. Es decir, tendremos estadíos más fríos como el Awareness, donde el usuario casi ni nos conoce, y estadíos como Consideration donde el usuario que llega allí o bien ya nos conoce y valora nuestro producto/servicio, o bien llega porque tiene una necesidad imperiosa y urgente de cubrir una necesidad.

Por este motivo es muy importante pensar la estrategia desde una capa alta, que te permita tener mejor visión global, para después poder aterrizarla en capas más bajas en forma de acciones adaptadas a tus buyer persona y al estadío concreto en el que se encuentren.

2. Vender es como ligar, hay que saber quien eres y qué recursos tienes.

Al final muchas cosas en la vida se comparten e incluso se pueden extrapolar. Por ello muchas veces pongo este ejemplo en las sesiones de mentoring que hacemos en kuombo, ya que son muy gráficas y la gente enseguida se ve reflejada. Consiguiendo que el cliente capte rápidamente lo que le quiero transmitir.

Como en todo en esta vida, tienes que tener un objetivo y una estrategia con la que conseguirlo. Y lo primero que debes hacer es realizar un análisis situacional de tus posibilidades y tus competidores .

Es posible que tus recursos sean ser alto, guapo y simpático siendo muy fácil por tanto, convertir de forma directa. Pero normalmente no es el camino acertado para la mayoría de los casos, ya que tendrás que seducir antes de intentar convertir. Y lo mismo ocurre en marketing.

Es muy difícil convertir en el primer impacto con un usuario que no te conoce de nada, a menos que tenga una necesidad imperiosa por resolver de manera urgente y justamente estés ahí para darle lo que no encuentra en otro sitio. Por ejemplo esto puede suceder a través de una campaña de SEM, en la fase de consideración con un producto o servicio concreto.

Pero tu estrategia no solo puede vivir de conversiones directas, tienes que entender y desarrollar el perfil de tus usuarios potenciales haciendo su buyer persona. Para después utilizar esa información y ponerte en su lugar logrando dibujar su comportamiento previa a la compra y las diferentes fases por las que pasa (es decir trazar el Customer Journey).

Eso te ayudará a saber qué mensajes lanzar y qué canales usar en cada momento, según el buyer persona al que quieras impactar. Esto parece tan obvio como saber que si en una fiesta te presentas a una chica (fase de Awareness) y le pides salir a cenar, sin saber más que su nombre, en el 90% de los casos el resultado va a ser desastroso.

La realidad es que esta obviedad no siempre se tiene en cuenta en marketing y las empresas piden salir a cenar a gente que no las conoce de nada y el resultado ya lo conocemos: “Es que este canal no me funciona”.

3. Tan importante es el momento, como el lugar.

Al igual que te comportas y vistes de manera diferente dependiendo de en donde estés y en qué contexto te estás moviendo. Tienes que hacer lo mismo dentro de tu estrategia de marketing.

Me explico. De la misma forma que seguramente nunca irías vestido de runner a una boda, tampoco pondrías los pies encima de la mesa en medio de una reunión de trabajo (a no ser que seas Jose Mª Aznar). ¿Verdad?

Pues siguiendo el mismo razonamiento, no puedes actuar de la misma forma en un canal que en otro , ni tampoco deberías usar ciertos canales dependiendo de las fases del embudo de ventas en el que te encuentres, porque es posible que además de no tener sentido, no funcione y le eches las culpas al canal.

Te voy a poner un ejemplo cualquiera pero que ocurre de forma muy recurrente:

Imaginemos por un momento que eres CMO de una empresa de venta de sofás y en un evento del sector comentas inquietudes con tus colegas de profesión con algo que he escuchado muchas veces: “Es que Facebook ADS no funciona, no he vendido online ni un solo sofá por aquí”.

Enseguida cuando algo no funciona, se tiende a demonizar y lanzar las culpas al producto o al canal. Pero en realidad lo que no nos damos cuenta es que el problema no es del canal, es del uso que se hace de él, el momento y su destinatario.

Partiendo de la base que vender un sofá online, no es vender una camiseta, tenemos que tener claro que en este caso Facebook a priori no sería el canal más adecuado para una fase de consideración. Y si lo enfocamos a la venta sin más, tienes grandes posibilidades de que no obtengas un retorno positivo del canal.

En lugar de querer venderlo directamente, a alguien que ni siquiera esté pensando en comprar un sofá y menos por internet, deberías trabajar de forma indirecta. Has de saber que Facebook es el canal perfecto para publicitar contenidos. Y es posible que puedan ir como anillo al dedo para una posible estrategia como esta:

AWARENESS:

Generar anuncios en Facebook promocionando un contenido NO comercial, con el objetivo de que vayan a un post en tu blog que hable de temas relacionados de forma indirecta con tu producto y tratar de que dejen sus datos.

Por poner un ejemplo, el post podría titularse: “10 remedios infalibles para devolver el lustre a tu sofá. Y que tu abuela nunca te ha contado” y a toda esta gente que ha entrado en el post, perfectamente podríamos ofrecer un ebook sobre consejos de decoración para renovar el estilo de tu salón, a cambio de su email. (entendiendo que quien quiera conocer remedios para mejorar el aspecto de su sofá, probablemente sea porque su sofá tenga un recorrido y empiecen a plantearse un cambio).

INTEREST:

Una vez en esta fase, podríamos enviar un email a toda esta gente que ha mostrado más interés (es decir en el ebook con más información sobre renovar estilo) ofreciéndole un especial sofás en PDF, para seguir ofreciendo contenidos a este usuario que le vayan acercando a la compra , apoyandole en cada momento y por ende, posicionando de forma subliminal nuestra marca, como especialistas en la venta de sofás.

Quien se descargue este ebook, podrá ver al final del mismo una sección en la que le ofrezcamos un estudio gratuito de su caso para la decoración de su salón, y reciba asesoramiento para la elección de un sofá en función del estilo que elija. Simplemente le derivaríamos a una landing que explique el servicio gratuito de asesoramiento y le pediríamos más datos para completar su ficha en el CRM.

Con ese gancho, empujaremos al usuario a la siguiente fase con mensajes más comerciales, puesto que el usuario está calentando motores y ya va conociendo mejor nuestra marca. Está preparado para subir el nivel comercial.

CONSIDERATION:

Ya en esta fase, utilizamos el CRM para realizar una acción comercial, y concertar dicha sesión de trabajo con un especialista, mediante una videoconferencia por ejemplo, o atrayendo al usuario a nuestras instalaciones para generar confianza y mayor compromiso. Al finalizar esta fase, podemos acompañar al usuario a la siguiente fase, para rematar la venta.

PURCHASE:

Imagina que tras el estudio, le ofrecemos un descuento si realiza la compra del modelo recomendado en los siguientes 7 días en la tienda online. Y la persona por lo que sea, no finaliza su compra. En este caso podríamos utilizar remarketing para todas aquellas personas que habiendo pasado por la landing anterior (la de solicitud del estudio) y por el carrito de la tienda online, no hubiera llegado a la ThankYou Page.

Esto indicaría que está a puntito y necesita un último empujón, para ello con anuncios de remarketing en Google Adwords, incluso con anuncios del mismo Facebook (para hacerlo más redondo) podríamos ofrecer envío gratuito y una garantía de devolución sin preguntas de 45 días, siempre que finalice pedido en las próximas 48h.

Si finaliza su compra como esperamos, estaríamos ante un caso en el que Facebook ha contribuido tanto en las fases iniciales como en el último click. Y dejaríamos patente que no es cuestión de canales mejores o peores, sino de cómo y para qué se usan.

Espero haber transmitido de forma útil como en una estrategia, lo vital es saber lanzar el mensaje adecuado, en el canal ideal para hacerlo justo en el momento preciso dentro del customer journey de cada buyer persona, para así lograr el objetivo.

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