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Modelo de atribución en la analítica web: ¿Qué clic tiene cuánto valor?

atribución en la analítica web

La mayor parte de los recorridos de usuario discurren por multicanal: esto significa que en la búsqueda de un producto, tus potenciales clientes utilizan casi siempre varios canales antes de llegar a una decisión en la tienda. A menudo las compras se asignan al canal con el que el usuario hizo su primer o su último clic. ¿Pero eso te vale para distribuir racionalmente los gastos para tus canales? Te presentamos diversos modelos de atribución en la analítica web.

Búsqueda de compra multicanal

¿Qué vías puede recorrer un usuario antes de decidirse a favor o en contra de comprar en tu tienda? Un ejemplo:

El usuario busca en Google “calzado de verano para señora”. Para ello pide los primeros resultados bajo los que están también el resultado orgánico de tu tienda.

Con ello se produce aquí el primer clic a través de la “búsqueda orgánica”.

El enlace conduce al usuario a una página de exploración correspondiente. Éste se dirige a una página de detalles del producto y la mira, pero vuelve a salir de la tienda para proseguir con su búsqueda.

Al día siguiente, al navegar por Facebook recibe un anuncio de direccionamiento abierto. Hace clic sobre el anuncio para volver a mirar los zapatos.

El segundo clic se señaliza con “paid social”.

El usuario no se puede decidir directamente en el momento. Pero pasadas unas horas quiere encargar los zapatos. Como él se ha dado cuenta entretanto del nombre de tu tienda, escribe directamente el URL en la fila del navegador. Navega hasta el producto y tramita la compra.

Este clic se asigna a “tráfico directo”.

¿Qué canal ha decidido entonces la compra? En la mayoría de los modelos estándar, la compra se asigna al último clic, en este caso a “tráfico directo” Pero el usuario no hubiera podido introducir tu URL directamente si no se hubiera llamado su atención sobre los resultados orgánicos de tu tienda. Y el redireccionamiento ha aportado quizá el necesario recordatorio sobre el producto.

Como se puede ver, al analizar los datos de tus datos de tráfico y de compra hay que tener en cuenta varios puntos de contacto, y no únicamente el último o el primero. Los modelos de atribución reproducen cómo se valora un canal dentro del recorrido del cliente con el fin de asignar la valoración necesaria también a los canales preparatorios.

Síntesis de los modelos de atribución

¿Qué modelos de atribución existen y en qué momento es recomendable aplicarlos?

Último clic

Aquí se asignan los valores de conversión al 100 % al último canal con el que el cliente haya interactuado antes de la compra o de la conversión.

Es especialmente adecuado cuando el producto requiere tiempos de búsqueda prolongados y la duración de la conversión es muy reducida.

último clic valores de conversion

 

Último clic indirecto

En este modelo se ignoran los accesos directos y el 100 % del valor de conversión se asigna al último canal por medio del cual el usuario ha accedido a la página web haciendo clic, antes de la compra o de la conversión.

Este modelo representa a menudo una mejora respecto al modelo del “último clic”, para evitar el problema descrito anteriormente.

último clic indirecto valores de conversion

 

Primer clic

Al primer canal con el que haya interactuado el cliente se le asigna el 100 % del valor de conversión.

Tus datos deberían iluminarse con este modelo si lanzas campañas sobre todo para lograr notoriedad.

primer clic valor de conversión
 

Lineal

Todos los canales que el usuario haya usado en su recorrido de cliente se incluyen a partes iguales en el valor de conversión.

Este modelo es especialmente adecuado si tu usuario usa muchos canales en su búsqueda, y tú valoras mejorar notoriedad en el mercado en cada punto de contacto.

muchos canales en búsqueda

 

Basado en la posición

Este modelo adjudica la máxima importancia al primero y al último clic en cada caso. Todos los clics entremedias se valoran, pero en mucha menor medida. Mediante la representación gráfica de los valores de atribución el modelo se denomina también “bañera” o “en U”.

Aquí se concede especial importancia al clic que hace que comience el recorrido del cliente, así como al que lo termina. Pero a los puntos de contacto de apoyo también se les concede un valor. Este modelo es adecuado para muchas tiendas online.

modelo importancia primero y ultimo clic

 ¿Qué modelo aplicas en la analítica de web? Danos tus consejos y comparte tus experiencias en los comentarios.

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Errores Analytics

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