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Publicidad programática: ¿Qué es y cómo utilizarla para tu tienda online?

Ya hace unos años que se viene hablando de la publicidad programática. Pero, ¿de qué se trata realmente y cómo puedes utilizarla para aumentar tu volumen de ventas de forma eficiente? ¡En este artículo lo descubrirás!

imagen blog publicidad programática

La publicidad programática fue percibida como una tendencia y una fuente para el llamado inventario disponible. A día de hoy, rara vez es posible imaginar un mix de marketing sin ella.

Independientemente de si se trata de conseguir los objetivos de rendimiento como, por ejemplo, las ventas en una tienda online o la implementación de medidas de creación de marca, es decir, el Branding clásico.

Branding clásica senor con teléfono

El conocimiento experto se puede obtener desde cualquier dirección, pero hay que tener en cuenta que en el caso de una adquisición directa, se corre el riesgo de perder de vista uno de los aspectos más importantes:

El desarrollo de una estrategia individual que precede a cada medida programática operativa y que debe ser llevada a cabo de manera convincente, que esté explícitamente alineada con los desafíos actuales y, sobre todo, las futuras exigencias de la empresa en cuestión.

Lo que puede sonar críptico al principio, ayudará a uno u otro lector a reflexionar sobre su propia situación.

En este punto hay que tener en cuenta que se trata de una tarea continua en el contexto del marketing basado en datos, porque la publicidad programática no es otra cosa más que esto.

¿Qué es realmente la publicidad programática?

Por definición, la publicidad programática describe la compra automatizada de inventario de medios basada en datos y en tiempo real.

No sigue los principios de la compra directa de espacios publicitarios, en los que se suele suponer que se llegará a un determinado grupo objetivo en un determinado entorno.

Se enfoca en el usuario y se sabe que el individuo es diverso, al igual que su comportamiento en el uso de Internet.

 Hacer uso del efecto ROPO

Un ejemplo sencillo:

Se supone que el empleado solo visita entornos empresariales digitales durante su jornada laboral. Naturalmente, esta suposición es absurda si solo se considera el propio comportamiento de navegación, ¿por qué debería ser diferente para los clientes a los que se desea llegar?

¿Qué canales se cubren?

Esencialmente, los canales de escritorio, móviles, digitales fuera del hogar, audio/radio y, cada vez más, de televisión, aunque hay que señalar desde el principio que estos siguen la lógica del canal correspondiente y que el comportamiento del usuario no se adapta al argumento de venta individual del proveedor.

La televisión lineal se consume cada vez menos e incluso una modernización de la pantalla del canal no cambiará este hecho a largo plazo.

comunicacion senor con megafono

Pero, ¿de dónde proviene el concepto programático?

Al comienzo de Internet, todo era aún bastante manejable.

El Internet se utilizaba principalmente para enviar correos electrónicos y navegar. La forma en que utilizamos Internet a día de hoy, y como estamos acostumbrados utilizarlo, aún quedaba muy lejos.

A partir de 1994, se crearon las primeras páginas web, incluidas las de los medios informativos, que fueron reconociendo cada vez más el valor del espacio y lo vendieron directamente a diversos anunciantes, de modo que los usuarios entran en contacto con la publicidad cuando consumen ofertas online, en este caso, noticias.

medios publicitarios

No obstante, la implementación aún era rudimentaria y, por lo general, los medios publicitarios se integraban manualmente. A medida que aumentaba el consumo de Internet, se creaban cada vez más sitios web y se agrupaban las ventas a través de diversas redes.

Los proveedores diferentes ofrecían entornos de diferentes categorías, p. ej., automoción, bienes inmuebles, mujeres, hombres, deportes, juegos, TI, compras y mucho más.

En algún otro caso, también se publicitó en entornos seleccionados de forma completamente dirigida utilizando una oferta exclusiva.

No obstante, no se podía determinar si un proveedor tenía o no exclusividad real, ni si las redes compraban o vendían reservas entre sí para poder prestar el servicio al anunciante.

 carrito de compra pequeno encima de una mesa

Además, esto supuso un gran esfuerzo administrativo, ya que los procesos de reserva se llevaban a cabo de forma analógica, por ejemplo, por fax.

La compra del espacio publicitario deseado también era fija, lo que significa que un determinado volumen de medios, p. ej., impresiones de anuncios, se vendía a un precio de compra fijo, generalmente CPM (coste por mil).

¿Qué es una Demand Side Plattform o plataforma del lado de la demanda?

A más tardar, a partir de 2007, se habían creado las primeras versiones de las denominadas Demand Side Plattform (DSP).

Las DSP en la versión básica ofrecen al usuario la posibilidad de comprar el inventario de medios disponible mediante Real Time Bidding (RTB) y de optimizarlo para alcanzar los objetivos deseados dentro del alcance de los parámetros definidos por él mismo.

También ofrecen la posibilidad de integrar herramientas que ayuden a alcanzar los objetivos correspondientes o que garanticen la seguridad de la marca o la protección contra el fraude.

Una clara ventaja, al menos en el pensamiento original, es que ya no son necesarias las negociaciones constantes entre las partes, incluidas las agencias que agrupan el presupuesto publicitario de las empresas publicitarias y los editores.

editar musica o sonido

Además, se garantiza una entrega limpia y uniforme en todos los espacios publicitarios disponibles.

El mecanismo de bidding

La compra de las impresiones relevantes tiene lugar según un procedimiento de bidding y el algoritmo calcula la relevancia del precio del espacio publicitario sobre la base de los parámetros definidos y presenta su oferta automáticamente.

En el contexto de los parámetros y los objetivos definidos, el factor decisivo es, sobre todo, la relevancia del consumidor final al que se quiere llegar, por ejemplo, si ya ha tenido contacto con la página objetivo, si ya ha estado en el "embudo" (Funnel) y ha cancelado en consecuencia, etc.

La valoración se realiza en menos de 500 milisegundos. Especialmente en el contexto de las medidas de rendimiento, se trata de una forma muy atractiva de dirigirse a los clientes finales con el fin de conseguir algunos de los resultados deseados.

resultados de un proyecto en grupo

En comparación:

Con la red descrita anteriormente, se compra un número fijo de impresiones a un precio fijo.

La RTB permite la compra de impresiones relevantes sobre la base de una oferta y exclusivamente las que se necesitan, es decir, una flexibilidad considerablemente mayor.

En aras de la simplicidad, también se puede comparar con la lógica de bidding de eBay.

Determinas el precio que estás dispuesto a pagar por un determinado bien y, dependiendo de la táctica que utilices y/o de cuántas personas estén interesadas en el producto, puedes obtener el bien deseado a un precio muy bajo o en el rango superior de la suma máxima previamente definida por ti mismo.

Las Trading Desks o mesas de operaciones

Dado que el manejo de la tecnología programática no es tan sencillo, se han formado las llamadas Trading Desks o mesas de operaciones entorno a las DPS, que ejecutan las medidas deseadas en nombre de la empresa de publicidad o de las agencias encargadas.

También en este caso existen numerosas orientaciones y, en consecuencia, modelos de negocio, generalmente con el objetivo de conseguir el mayor valor añadido posible para el cliente.

la hora

Las Supply Side Platforms o plataformas del lado de la oferta

Las denominadas Supply Side Platforms (SSP) o plataformas del lado de la oferta se han desarrollado para vender también el inventario de medios de los editores en las mejores condiciones posibles.

Aquí también se puede utilizar el ejemplo de la plataforma de subastas.

Una tecnología asegura que el bien propio se venda, como mínimo, a un precio definido, pero también a uno superior, en caso de que haya mejores ofertas.

mejores ofertas

Las Data Management Platforms o plataformas de gestión de datos

Un tema particularmente importante al tratar con la tecnología programática son los datos.

Los datos no solo se recogen desde Internet y no se limitan al entorno programático, sino que, debidamente integrados, pueden desplegarse al máximo.

tecnología programática

Para enriquecer las campañas con datos lo más fácilmente posible, el uso de una Data Management Platform (DMP), en la que, por ejemplo, el propio sitio web de la empresa puede fusionar los datos con los datos de los proveedores de datos verificados con el fin de utilizarlos para dirigirse a los clientes finales, es por tanto una solución ideal.

Por este motivo, las DMP son un paso parcial en el desarrollo de los llamados Big Data a Smart Data.tres puntos entre paragrafos

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