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El brand bidding consiste en utilizar marcas como palabras clave para anuncios (por ejemplo, en AdWords). Por supuesto, esto tiene sentido para la marca propia, pero en ocasiones se utilizan también las marcas de los competidores para beneficiarse de esas búsquedas.
Un caso actual: Amazon aparece en anuncios con Birkenstock como palabra clave. Dejando a un lado los aspectos legales, en este artículo abordamos desde la perspectiva del marketing la cuestión de si tiene sentido el brand bidding utilizando marcas ajenas.
La base de Google AdWords supone reservar palabras clave que muestran, cuando se buscan, los anuncios correspondientes. Por cada juego de palabras clave, pueden activarse anuncios individuales, para que cada consulta muestre el anuncio más acorde.
Si eres un vendedor online que vende en su tienda una determinada marca, está claro que puedes publicitarla como tal en AdWords. Pero ¿qué sucede si utilizas marcas ajenas? En este caso, pueden surgir tres problemas:
Primer problema:visitantes insatisfechos
Generar visitas a partir de búsquedas de una marca popular de la que no dispones, o de la que apenas tienes artículos, puede ser problemático. Puedes decepcionar o frustrar a usuarios que llegan a tu tienda pinchando en un anuncio.
Por ejemplo: vendes zapatillas deportivas, pero principalmente son de la marca X, todavía desconocida. También tienes algunos modelos de las zapatillas conocidas y populares de la marca Y. Como la búsqueda «zapatillas deportivas y» es mucho más frecuente que la de «zapatillas deportivas x», tu estrategia consiste en utilizar como palabra clave «zapatillas deportivas y».
Al activar el anuncio y con su formulación, atiendes claramente las expectativas de la persona que busca. No hay duda de que recibirás algunas visitas, pero de clientes que quedarán decepcionados con tu tienda. Si alguien busca algo que tú no tienes, lo más probable es que no te compre y que no termine con un buen recuerdo de tu tienda.
Segundo problema: malas señales de calidad y un CPC aumentado
A partir de los clientes decepcionados se genera el segundo problema: Google AdWords detecta que las visitas no se quedan en tu tienda y que vuelven a los resultados de búsqueda. Esto reduce el nivel de calidad de tu palabra clave.
Como el precio por clic real, entre otros elementos, se compone de la oferta y del nivel de calidad, el precio por clic aumenta si se reduce la calidad (en unas condiciones idénticas por lo demás). Si la marca ajena aparece o no en el anuncio también afecta directamente al nivel de calidad. Si aparece, el vínculo entre palabra clave y anuncio es mayor, pero entonces estás asumiendo un riesgo legal. Si la marca no está en el anuncio, como no existe ese vínculo, la calidad es peor.
Por lo general, AdWords compara si la palabra clave, el anuncio y la página de aterrizaje comparten temática.
Tercer problema: batalla entre competidores
Si analizamos otro ejemplo en el que un vendedor online utiliza el nombre de una tienda de la competencia como palabra clave, aparece otro problema. El competidor que normalmente puja en soledad por su propia marca advierte la competencia en la subasta. Cuantas más pujas, más se aumenta el precio por clic.
Esto es gastar dinero innecesariamente, ya que lo normal es que no alcances nunca un nivel de calidad tan bueno como el verdadero propietario de la marca. Como norma general, este tendrá un vínculo más fuerte entre palabra clave, anuncio y página de aterrizaje. Por otro lado, es posible que tu competidor empiece a pujar por tu marca, lo que aumentaría también el precio por clic de tus propios anuncios.
Si la marca aparece incluso en el anuncio, existe el riesgo de que se desencadenen consecuencias legales.
Conclusión
A largo plazo, el brand bidding con marcas de la competencia rara vez tiene sentido. Puedes intentar llamar la atención con marcas populares o molestar a la competencia. En general, así no se consiguen visitas de clientes satisfechos y con una buena tasa de conversión.
Consejo: Con las extensiones de anuncios también es posible llamar más la atención sobre tus anuncios de AdWords.
