5 ideas de marketing de contenidos

Si has observado los métodos de Amazon, Google y Facebook, es posible que te hayas dado cuenta: las plataformas se encuentran en una lucha encarnizada por la atención de los usuarios.

Los grandes jugadores de la red están haciendo todo lo posible para vincular al usuario a sus plataformas propias; el algoritmo está tan optimizado, que el usuario recibe contenidos a medida para que se mantenga el máximo tiempo posible en la plataforma. La oferta se centra en las necesidades del usuario y de los clientes potenciales.

El cliente perfecto de Amazon repone el café que se ha gastado con Amazon Dash por la mañana, lee de camino al trabajo en su Amazon Kindle, hace la compra de alimentos en Amazon Fresh, escucha música en Amazon Music y compra sus aparatos eléctricos y artículos de entretenimiento con ayuda de Amazon Prime. Para relajarse, por la noche ve una película en Amazon Prime Video. Por supuesto, siempre con la asistencia por voz de Amazon Echo.

Este es el ejemplo perfecto de la empresa estadounidense de cómo la oferta de una marca puede dominar la realidad de la vida de las personas; la persona es usuario y consumidor a la vez. El dominio de unas pocas marcas y la monetización de contenidos comienza en los puntos de contacto digitales y agrava la competencia en los portales, lo que hace que aumenten los anuncios y el contenido patrocinado.

Lo que hay above the fold, es decir, eso que el usuario ve primero, es en gran medida contenido pagado. A menudo, la única posibilidad de diferenciación es el precio. Sin embargo, el porcentaje de aquellos que navegan directamente con la idea de comprar es relativamente bajo, especialmente en Google.

Por tanto, ¿cómo pueden las plataformas de comercio electrónico diferenciarse con éxito en Google y presentar su oferta de forma atractiva para los usuarios, aunque estos no naveguen pensando en comprar?

Además de la política de precios, está la posibilidad del perfilado de contenidos. El embudo de ventas comienza en última instancia con la conciencia de marca.

La mayoría de los usuarios tiende a encontrarse en la fase de atracción e interacción, en la que el grupo destinatario busca sobre todo informarse y entretenerse. Pocos usuarios se encuentran en la fase de conversión y fidelización, en la que tienen una intención de compra concreta, o en la que ya son clientes y se vinculan con otras ofertas.

Esta relación entre enfoque informativo y transaccional tiene un potencial enorme para las empresas, que primero tienen que posicionarse sobre un determinado tema y, a consecuencia de ello, con una oferta comercial determinada.

1. En la fase de atracción, el usuario busca informarse sobre un tema determinado. Por tanto, los términos de búsqueda suelen ser relativamente generales antes de que el usuario vaya profundizando y especifique su interés articulado cada vez más. Pasaría, por ejemplo, con la palabra «dron»: aquí al usuario le sirve de ayuda un artículo definitorio general con la información más importante y otras publicaciones.
2. En la fase de interacción, el usuario ya se está planteando una decisión de compra, aunque todavía no está claro. A partir del interés informativo inicial, se desarrolla un interés argumentativo: ¿debería comprarse un dron? Si es así, ¿cuál? Visita portal con comparativas y lee informes de prueba en revistas técnicas. En este caso, el término clave sería «prueba de dron».
3. La fase de conversión está marcada por el deseo de compra concreto del usuario. Aquí, le da un nombre concreto, «dron Parrot Bebop», y busca únicamente al proveedor adecuado. En este caso, lo más probable es que el usuario se decida por el proveedor que ya estaba presente con sus contenidos durante las fases de conciencia y consideración.
4. La fase de fidelización incluye todas las transacciones de venta posteriores y las medidas de marketing conducentes a ellas. Por un lado, se ofrece llamar la atención del cliente que ya se ha ganado sobre ofertas interesantes para él. Por otro lado, de una compra se derivan posibles temas con los que el cliente tendrá que lidiar.

Después de comprar el dron, es posible que muy pronto empiece a mirar la mejor batería. El proveedor debería posicionarse también para esos temas secundarios del embudo de ventas. En este caso, las palabras clave «dron Parrot batería» son ideales para una publicación.

Por tanto, las plataformas de comercio electrónico tienen dos opciones para diferenciarse de la competencia en Google:

La diferenciación mediante el precio tiene sentido si se trata de un producto confundible con contenido intercambiable a medida que aumenta la competencia.

La diferenciación por marca es posible y sostenible con una presentación de producto emocionante y contenidos útiles que al mismo tiempo comunican una ventaja frente a la competencia para el usuario.

Según el tema y la marca, se ofrecen determinados formatos para el marketing de contenidos que pueden enriquecer al usuario en su trayectoria como cliente y complementar sus necesidades.

1. Libros electrónicos y libros blancos

Estos formatos son considerados especialmente valiosos por los usuarios y les ofrecen un gran valor informativo. Autores especializados y con experiencia garantizan la profundidad de los contenidos y una calidad de redacción especialmente buena. Una buena estructura y un diseño de maquetación acorde ayudan al lector a entrar en la materia.

El contenido debe atender siempre a una pregunta concreta del grupo destinatario, que al mismo tiempo se acerca a la oferta comercial de la tienda online. Sin embargo, el contenido no debe presentarse de forma publicitaria para garantizar su credibilidad.

2. Revistas online

Una revista interna o un blog aportan a los clientes y al grupo destinatario valor añadido constante sobre las palabras clave relevantes para el caso.

Por un lado, los contenidos están optimizados para las palabras clave y proporcionan respuestas a las preguntas del grupo destinatario; por otro, tienden un sutil puente a la oferta de la web y vinculan al usuario a la plataforma. El estilo del blog o de la revista debe tener una buena redacción y aportar valor añadido en cuanto a contenidos, sobre todo para las fases de conciencia y consideración.

Si el grupo destinatario tiene la sensación de estar leyendo un mero texto publicitario sin nada de valor añadido en el blog, darán rápidamente la espalda a la plataforma.

3. Vídeo

Según Livestream.com, en 2017 cerca del 70 % del tráfico de los consumidores se generó con contenidos en vídeo. Además, los vídeos, frente a otro contenido visual, se comparten un 1200 % más entre el grupo destinatario.

El vídeo es el formato de contenido más prometedor y con el mejor resultado. Mantiene durante más tiempo la atención del usuario en la página y hace palpable el valor añadido.

4. Gráficos interactivos

El desgranamiento visual de cuestiones complejas con la posibilidad a la vez de que el usuario interactúe aumenta las probabilidades de conversión.

Por un lado, se ofrece al usuario una experiencia emocionante mediante una presentación fácil del tema. Por otro, el usuario interactúa con los contenidos de la página, lo que refuerza la vinculación con la marca. Una función «call-to-Action» estratégicamente situada ayuda al usuario en el siguiente paso para vincular el interés inicial a una oferta comercial.

5. Concursos y premios

Las acciones colectivas aumentan la visibilidad si los participantes no son solo clientes potenciales, sino también multiplicadores. Por ejemplo, en un concurso de creatividad.

Los participantes son diseñadores, fotógrafos, estudiantes, que deben enriquecer por sí mismos sus contenidos para participar. En el siguiente nivel, los participantes deben animar a participar a amigos, familiares y conocidos para conseguir la mayor cantidad de «Me gusta» posibles, con lo que el concurso se reparte de forma orgánica por otras redes. La marca se beneficia de la visibilidad de forma indirecta.

Conclusión

El marketing de contenidos es una medida importante para hacer frente a la fuerte competencia en el comercio electrónico y acentuar la propia marca.

Parece que ahora este conocimiento ha llegado a los responsables de la toma de decisiones de marketing en el sector minorista: según un estudio actual, un 64 % atribuye una gran relevancia al marketing de contenidos; un tercio lo describe incluso como un factor de competencia central.