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Es una tendencia que se ha convertido en un problema para comerciantes de todo el mundo, especialmente del sector de la moda. Las razones son múltiples, pero una cosa es segura: si estás a cargo de una tienda que vende ropa online, posiblemente tengas que lidiar con (música dramática)... las devoluciones masivas.
Este tipo de compradores está provocando que tus tasas de devolución suban como la espuma. Algunos los llaman "ladrones de armario" pero, apelativos aparte, pueden estar costándole a tu tienda miles de euros al año. ¿Hay alguna manera de deshacerse de ellos por completo? Posiblemente no, pero puedes tomar ciertas medidas para controlarlos. Este artículo habla sobre los motivos por los que aparecen, lo que les cuesta a los comerciantes, los desafíos que conllevan y posibles soluciones.
Antes de ver por qué se comportan así los adictos a las devoluciones, vamos a analizar algunos datos que pueden darte una idea del alcance del problema.
Algunas estadísticas actuales
Naturalmente, los clientes tienen el derecho a devolver los productos. A fecha de junio de 2016, hasta el 40 % de todas las compras de ropa online se acababan devolviendo. El problema parece ser más pronunciado en las mujeres que en los hombres. Cerca del 63 % de las mujeres han devuelto una prenda de ropa en los últimos 6 meses. Según Barclaycard, el 30 % de los consumidores lo hacen de manera premeditada: piden productos online con la intención de devolver al menos algunos de ellos. Si incluimos otros sectores, vemos que un 20 % de las mercancías blandas y las prendas de ropa se devuelven, mientras que un increíble 50 % de los artículos más caros comprados online acaban devolviéndose. Por último, vemos que el mundo del e-commerce resulta especialmente perjudicado por este fenómeno: pueden recibir 5 veces más devoluciones que las tiendas físicas (que normalmente tienen un tasa de devoluciones del 10 %).
¿Por qué se devuelven tantos artículos?
Una vez que conocemos el alcance del problema, nos podemos preguntar por qué estos "adictos a las devoluciones" acaban devolviendo tantos artículos. Algunas de las razones son bastante obvias: la talla no queda tan bien como se esperaba. O la tela parecía distinta en las fotos. A veces, simplemente, se envió el artículo incorrecto. Todos estos motivos son legítimos, especialmente si tenemos en cuenta que esas compras se hicieron por Internet. Hasta aquí nada que objetar.
Otras razones para devolver artículos, sin embargo, pueden ser menos sinceras o justificadas. Algunas personas compran un artículo para ponérselo una vez (sin quitarle la etiqueta) y después devolverlo. Esto pasa con tanta frecuencia que se ha acuñado un nuevo término en inglés: "wardrobing", algo así como "ladrones de armario". Aunque pasa normalmente con artículos de ropa, también es un fenómeno que se da en otros productos, como herramientas o dispositivos electrónicos.
Otros consumidores que compran ropa con la intención de devolverla lo hacen por motivos de talla. A menudo compran la misma prenda en distintas tallas para encontrar la que mejor les queda y devuelven las que no les vale. Aunque no es una idea tan retorcida como los "ladrones de armario", sigue costándoles un montón de dinero a los comerciantes.
"No te preocupes. Si estos zapatos no te quedan bien, los devolvemos. Me encanta poder devolver las cosas de manera gratuita".
Costes para los comerciantes
Cuando hablamos de artículos devueltos, existe todo un proceso asociado que a menudo olvidamos. Y cada paso de dicho proceso cuesta dinero a los comerciantes. Por ejemplo, en la actualidad los clientes esperan disfrutar no solo de cero costes de envío, sino también de devoluciones gratuitas. Esto se traduce en que posiblemente los comerciantes acaben pagando dos envíos.
Además, los comerciantes preparan embalajes especiales en sus entregas para anticipar que ciertos productos se van a devolver. Naturalmente, ese embalaje especial cuesta más que uno normal. Una vez se ha devuelto el producto, no vuelve al almacén, simplemente. Estos productos a menudo se envían a empresas que limpian y empaquetan de nuevo las mercancías para que puedan volver a venderse.
En total, el coste medio de gestionar una devolución roda los 17 euros. Todo ello está forzando a muchos comerciantes a aumentar el precio de sus productos para compensar el coste de gestionar estas devoluciones.
Desafíos para los comerciantes
Sin duda, todo ello supone un problema para los comerciantes. Igual que cualquier otro sector, algunos líderes del mercado están intentando ponerle una solución. ¿A qué desafíos se enfrentan? En primer lugar, subir los precios para compensar el coste de las devoluciones conlleva obvios problemas. Pero otra cosa que los comerciantes están intentando lograr es organizar un sistema internacional de tallas estándar. Cualquier persona que haya comprado ropa en el extranjero se habrá dado cuenta de que una talla L en un país no equivale a la misma en otro. La estandarización a nivel mundial es sin duda un gran desafío.
Algunas marcas han intentado añadir preguntas y herramientas a sus páginas web para averiguar la talla de la persona y sus gustos. Pero alargar la experiencia de compra del consumidor (y posiblemente empeorarla) supone a su vez otro riesgo más. Un proceso de compra con demasiados clics o preguntas tiene un impacto significativo sobre las tasas de conversión de una tienda online.
¿Tiene solución?
Algunas de estas ideas están dando resultados, pero la mayoría necesita modificaciones. Igual que pasa con cualquier otro problema en Internet, existe una solución, pero a menudo requiere tiempo (como la ayuda que prestan Netflix y Spotify con las descargas ilegales). ¿Cuáles son algunas de las opciones y posibles soluciones para estos problemas?
Algunas páginas web están intentando personalizar la experiencia del cliente, algo que en general se considera una buena estrategia. Muchas empresas han empezado a preguntar a sus clientes sus medidas, para que sea más fácil comprar la talla correcta de ropa.
Otros comerciantes han intentado otras estrategias. Algunos han reducido el periodo de devoluciones. Aunque algunas páginas web consideran que ofrecer una política de devoluciones generosa aumenta las ventas (y no tienen por qué estar equivocados), esto repercute sobre el tiempo medio de las devoluciones, además de dar a los comerciantes una visión más precisa de las devoluciones y reducir la incertidumbre. Sin embargo, debemos ser cuidadosos al limitar los periodos de devolución, dado que no todos los países tienen la misma legislación al respecto.
Otro método que los comerciantes han empezado a utilizar es emplear modelos que muestren las prendas e indicar sus medidas en la página del producto, junto con la talla de los artículos que llevan puestos.
Algunas páginas están usando distintas herramientas para que el tallaje sea más preciso. Por ejemplo, Virtusize es una herramienta que te permite comparar prendas que quieres comprar con otras que ya tienes, mediante siluetas. Las compras previas se guardan en la herramienta y también puedes introducir las medidas de cualquier prenda que ya tengas.
Con Virtusize, puedes comparar una prenda que quieras comprar con una que ya tengas.
Existen otras herramientas que preguntan a sus clientes por sus medidas y sus preferencias respecto al ajuste (más suelto, normal, ajustado, etc.) y que cada vez son más populares.
De hecho, Tryzens publicó un estudio en octubre de 2016 que afirmaba que 8 de cada 10 británicos están dispuestos a facilitar sus medidas personales para "dar con la talla adecuada a la primera". Por lo que puede merecer la pena invertir en una app de tallaje para tu tienda online.
Para terminar, añadir una sección de opiniones en la página del producto permite a los clientes compartir sus experiencias con el artículo con otros posibles consumidores. Puede que una prenda sea demasiado pequeña o demasiado grande (o de la talla justa) pero es buena idea tener una sección para que los clientes reales puedan ofrecer a tu tienda sus opiniones y además ayuda a los posibles clientes a elegir el color y la talla correctos. Esto puede ser especialmente útil para clientes internacionales, porque una talla XL en China puede equivaler a una M en Europa.
De manera similar, una sección de preguntas en la página del producto es una manera práctica para que los clientes hagan y compartan preguntas sobre los productos de la tienda. También es un buen modo de demostrar a posibles clientes que quieres ser tan transparente como sea posible.
Conclusión
Muchos de nosotros estamos encantados con la comodidad de comprar online, especialmente cuando hablamos de ropa. Pese a que los comerciantes tienen que esforzarse para ofrecer a los clientes las mejores ofertas, estos están encontrando nuevas maneras de que las compras resulten más convenientes para ellos, lo que a menudo cuesta dinero al negocio, especialmente con las devoluciones. Pero existen soluciones para reducir las tasas de devoluciones, ahorrar dinero a los negocios a la hora de gestionarlas y tiempo de compra a los clientes. Te animamos a que pruebes lo que mejor funciona en tu caso y verás cómo se desploman las tasas de devoluciones y se dispara la confianza de tus clientes.
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