Cómo colaborar con una agencia de comunicación

Las agencias de comunicación responden con sus conocimientos específicos a muchas cuestiones de marketing, medios o programación. Son muchos los vendedores online que confían en su apoyo. Sin embargo, el trabajo con agencias despierta siempre algunas preguntas.

¿Qué es lo que tiene más sentido? ¿Cómo es la colaboración perfecta? ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas? Como director de la agencia de publicidad 36grad, en este artículo muestro mi punto de vista sobre este asunto y doy valiosos consejos que podéis aprovechar como clientes. 

¿Cómo elegimos la agencia adecuada?

La primera pregunta debe ser siempre: ¿qué es exactamente lo que querría externalizar en una agencia? Ni todo tiene sentido ni todos los elementos pueden separarse fácilmente. Especialmente peliagudos son, por ejemplo, ámbitos como el de los Community Managers en las redes sociales, que requieren un conocimiento interno y de contenido profundo.

¿Quién puede ofrecer esto de forma mejor y más rápida que el propio cliente? ¿Por qué externalizar entonces algo tan elemental? Es más adecuado hacerlo con ámbitos cerrados como, por ejemplo, la construcción de nuevos canales publicitarios y la consultoría estratégica de una agencia.

Una vez que el cliente ha reflexionado sobre las verdaderas necesidades y «pain points», puede empezar a verse en realidad qué agencia está especializada en tales necesidades.

¿Qué es importante al comenzar la colaboración?

Como jefe de agencia, en ocasiones tengo la sensación de que hay solicitudes de clientes que surgen por una especie de antojo. No es que esto esté mal y es absolutamente comprensible. De repente surge un problema y un equipo de expertos puede ayudar rápidamente.

Es el momento de enviar rápidamente solicitudes de servicio a 2 o 3 agencias. A las agencias les toca entonces emplear un gran esfuerzo en procesar solicitudes imprecisas que terminarán no llevando a nada. El «pain point» (o problema) del cliente debe describirse lo más detalladamente posible y debe comprobarse externamente que el resultado atiende a las condiciones reales.

Preguntas que has de hacerte como cliente:

• ¿Tiene sentido una solución externa?
• ¿Quién es la persona adecuada a la que dirigir mi solicitud?
• ¿Podemos permitirnos ese servicio? ¿Me respaldan mis superiores o mi equipo?

Durante mis años de agencia hemos recibido peticiones de servicios que claramente no ofrecemos. El mejor ejemplo: un cliente nos preguntó una vez si podíamos llevar la contabilidad de su empresa. Por supuesto, ese no es un servicio primordial para ninguna agencia de publicidad. Ofrecemos muchos servicios de diseño y marketing, pero la fiscalidad no se encuentra entre ellos. Por eso es importante comprobar antes si la agencia cubre el servicio que necesitas.

Además de preparar un briefing detallado y cuidadoso, dejar claras las expectativas es el componente más importante para que la relación entre agencia y cliente sea sana. ¿Cuál es el objetivo? ¿Qué debe ofrecer la agencia?

Los clientes que llaman para recibir lluvias de ideas no remuneradas no van haciendo amigos entre las agencias a las que acuden. Es muy importante hacer una primera preselección de agencias con sus posteriores conversaciones de contacto. Esto no tiene por qué requerir un gran esfuerzo de tiempo y viajes para ninguna de las dos partes. En la era de Skype y Google Hangouts, pueden tomarse vías rápidas. Esta es la forma de ver rápidamente si existe buena química y si merece la pena continuar el camino hacia la creación de presupuestos.

Una colaboración de éxito

Durante la colaboración, tanto el cliente como la agencia deben tener en cuenta algunos elementos para que la comunicación sea eficaz.

Como cliente, ¿cómo puedo lograr que la colaboración sea lo más eficiente posible?

Invertir algo más de tiempo en una búsqueda detallada de agencias ahorra en el mejor de los casos peticiones y llamadas telefónicas. Además, no basta con que una agencia nos entre por los ojos y confiar completamente en ella.

Tantea el panorama: ¿quién conoce la agencia?, ¿quién ha tenido buenas experiencias por esa colaboración? Aquí una segunda opinión es oro. Por lo demás, la base más importante para lograr una buena colaboración se establecerá en un primer contacto para conocerse. Si en ella existe buena química y comprensión mutua de las necesidades, puede trabajarse en un plan de acción para las medidas previstas.

Como agencia asociada, ¿cómo puede lograrse lo mejor para los clientes?

Con comunicación: lo más importante es el diálogo entre ambas partes. Es la forma de beneficiar al máximo a todos. Si se trasladan con claridad las necesidades y los deseos, la otra parte sabe lo que tiene que hacer.

Esta es la forma de no caer en malentendidos que dificultan finalizar las tareas. Coger el teléfono otra vez y volver a explicar cómo va el siguiente paso no solo no molesta, sino que es esencial. Esto no significa que haya que dedicar una hora de teléfono diaria a la relación entre la agencia y el cliente. Más bien se trata de intercambiar posiciones brevemente en unos cinco minutos, y siempre antes de que finalicen los plazos.

¿Cómo puede organizarse la comunicación/los acuerdos?

Contar con fechas fijas con objetivos en las que hablar es un buen escenario para conseguir un plan de medidas sólido. Además de este, siempre debe producirse un breve contacto de intercambio de posturas. La dosis adecuada la marca el flujo de trabajo.

Si una de las partes tiene una mala sensación o se hace demasiadas preguntas, debe buscarse el contacto con la otra parte antes de intentar dar respuesta (seguramente incorrecta) a las preguntas uno mismo.

También el intercambio creativo para llegar a nuevas ideas no debe ser demasiado corto. En este caso se hace necesario sentarse en una mesa o, en caso de emergencia, hacer una videollamada. Los talleres de un día o de medio facilitan, con ayuda de técnicas creativas tal y como las implantamos, encontrar ideas, y ofrecen la posibilidad directa de pensar en la dirección adecuada.

No hay nada más frustrante para una agencia que el hecho de que un borrador muy trabajado se tire para atrás porque el cliente alegue algo que la agencia no podía saber. Por tanto, la agencia debe tener la misma información que tú.

¿Cómo debería ser el seguimiento del éxito?

Lionel Strachey dijo una vez: «La estadística es una gran mentira formada por sonoras pequeñas verdades». Las agencias también saben esto, por lo que a veces intentan maquillar sus valoraciones. Un gráfico que va hacia arriba de izquierda a derecha parece muy prometedor, pero puede no significar nada si los datos a los que refiere son irrelevantes.

En algunos casos puede ayudar a impresionar a los superiores del cliente, pero definitivamente no son una base de optimización para ser siempre mejores y aprender de los errores. Por tanto, no merece la pena que, como cliente, te dejes entretener con un baño de diapositivas. Tiene mucho más sentido determinar previamente los KPIs relevantes y revisarlos posteriormente con la agencia después del éxito de la campaña.

Esta es la forma de garantizar la transparencia y de no perder el foco. En última instancia, ambas partes quieren ganar: La agencia desea (idealmente) poder sentirse orgullosa del trabajo realizado y de satisfacer al cliente. El cliente desea recibir un buen servicio por el precio pagado tras un proceso sencillo.