¿Cuál es tu Net Promoter Score (NPS)?
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Cuando hablamos de publicidad, solemos pensar en colores vistosos e imágenes llamativas. Aunque estos aspectos siguen siendo esenciales en la publicidad moderna, una de las modalidades de publicidad digital más importantes ha tenido un éxito rotundo sin incorporar estos elementos. Me refiero, obviamente, a Google Ads (anteriormente llamado Google AdWords), los anuncios de texto que aparecen en las primeras páginas de los resultados de búsqueda de Google.
Hemos abordado muchos temas en este artículo. Si quieres saltar a otro tema, aquí tienes un índice de contenidos:
ÍNDICE
¿Qué es un Google Ad eficaz?
Antes de adentrarnos en los detalles de lo que hace que un Google Ad sea perfecto, definamos el término “perfección” en este contexto.
Lo que importa realmente es el nivel de calidad de tu anuncio. Este nivel de calidad es una nota que Google le pone a tu anuncio para ayudar a determinar el ranking de tu anuncio cuando pujas por palabras clave.
Si tienes un buen nivel de calidad, existe una alta probabilidad de que acabes pagando menos por espacios publicitarios que tus competidores, ya que Google considera que tu anuncio provocará más clics (relevantes) y, por tanto, ganará más dinero con él. En definitiva, este “premio” llamado nivel de calidad sirve para promocionar los anuncios de mayor calidad.
Hay muchos factores que afectan a tu nivel de calidad. Google no suele desvelar todos los detalles de su sistema de puntuación, pero sabemos cuáles son muchos de estos factores. ¡Vamos a echarles un vistazo!
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Porcentaje de clics
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La relevancia de cada palabra clave para el grupo de anuncios
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Buena conexión con la página de aterrizaje o landing page
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El historial de rendimiento de tu cuenta de Google Ads
Porcentaje de clics
Obviamente, uno de los factores que determinarán la eficacia de un anuncio es el tráfico que te proporciona. En otras palabras, ¿el anuncio provoca clics? El porcentaje de clics es la cuota de personas que hacen clic en tus anuncios partiendo del número total de personas que ven tus anuncios (impresiones).
Relevancia de las palabras clave
Pero los clics no son el único factor. Si lo piensas, tiene mucho sentido: Google quiere que los anuncios que aparecen con un término de búsqueda sean relevantes para ese término de búsqueda concreto.
Plantéatelo así: si pujas para que tu anuncio, que vende botas de fútbol asequibles, aparezca cuando la gente busca “botas de senderismo”, provocarás clics con un buen precio y un titular atractivo. Pero no existe una relación sólida entre las botas de senderismo y las de fútbol (salvo la palabra “botas”).
Intentar vender botas de senderismo a alguien que ha buscado botas de fútbol es como intentar vender manzanas a alguien que quiere naranjas. (Fuente: shutterstock)
Google no quiere premiar los anuncios irrelevantes, por lo que tal vez no muestre tu anuncio o te cobre más por publicarlo en este término de búsqueda. Por eso es tan importante que pujes por las palabras clave adecuadas y te asegures de que no estás publicando anuncios para palabras inadecuadas. Tiene sentido, ¿no?
Buena conexión con la página de aterrizaje o landing page
Google también determina la relevancia de tu anuncio analizando el lugar al que los visitantes van a parar cuando hacen clic en tu anuncio. Esta es otra de las salvaguardas para garantizar la relevancia de los anuncios. La lógica en la que se basa es similar al ejemplo de arriba sobre el anuncio de botas de fútbol que se muestra cuando se buscan botas de senderismo.
De nuevo, imagina que el término de búsqueda es “botas de senderismo”, pero esta vez el anuncio también es para vender botas de senderismo. Hasta ahí, todo correcto. Sin embargo, el enlace de este anuncio te lleva a una página que vende botas de fútbol. Esta vez, el anuncio concuerda con el término de búsqueda, pero la página de aterrizaje es totalmente irrelevante. Google lo detecta y por consiguiente, ajusta tu nivel de calidad.
El historial de rendimiento de tu cuenta de Google Ads
Este elemento no hace falta ni explicarlo. A Google le gusta premiar las cuentas que tienen un buen rendimiento y optimizan sus anuncios para que sean muy relevantes para sus usuarios. Este es un ejemplo más de lo mismo. Si tus niveles de calidad han sido altos en el pasado y tus anuncios han tenido un buen rendimiento, Google lo tiene en cuenta en tus próximas campañas publicitarias.
Anatomía de un Google Ad
Pero antes de pasar a los consejos para crear un Google Ad sumamente eficaz, vale la pena que repasemos los distintos elementos de un Google Ad.
Ejemplo de un Google Ad típico
La mayoría de estos elementos no hace falta ni explicarlos.
Obviamente, los títulos están arriba. Cada uno está separado por una barra vertical “|”. Puedes crear hasta tres títulos, cada uno de hasta 30 caracteres.
Los enlaces al sitio web pueden incluir dos rutas de 15 caracteres cada una.
Las descripciones pueden ser de hasta 90 caracteres (dos por cada anuncio).
Sin embargo, con extensiones de anuncio, este elemento ofrece muchas opciones. Algunas se añaden manualmente a tus anuncios y otras son automáticas.
En cualquier caso, se recomienda aprovechar todas estas extensiones, aunque solo sea porque aumentan el tamaño de tus anuncios, aparte de añadir información adicional que podrán ver tus visitantes.
Una de las extensiones de anuncio más populares es la de las valoraciones del vendedor, que hace que tu puntuación en estrellas, se muestre en los anuncios. Para que se muestre, tienes que recoger valoraciones de clientes con un partner oficial de Google (¡como Trusted Shops!).
También cabe mencionar que Google tiene fama de cambiar de vez en cuando elementos de los Google Ads y sus formatos.
Consejos para crear un Google Ad eficaz
Ahora que hemos definido las distintas partes de un Google Ad y sabemos qué hace que un anuncio sea eficaz, veamos algunos consejos que debes tener en cuenta cuando crees tus textos.
Títulos
Empecemos por el principio del anuncio: los títulos.
Proporcionan una solución para el problema de tu cliente
No dispones de mucho espacio para cada título. Por eso mismo, tienes que aprovechar esta oportunidad y hablarles directamente a tus clientes. Tienen un problema, por lo que debes proporcionarles una solución en el mismo título.
Utiliza una buena llamada a la acción (call-to-action, CTA)
Esta es una técnica publicitaria clásica. Utiliza un imperativo para motivar a tu cliente potencial a actuar. Algunos de los mejores eslóganes emplean el imperativo (Just do it. Be different). Una buena llamada a la acción (CTA) hace lo mismo.
En el siguiente ejemplo, Shopify cubre estos dos consejos en sus títulos.
El usuario busca soluciones para abrir una tienda online. Shopify emplea un título muy directo para solucionar este problema (Crea un sitio web de comercio electrónico).
El segundo título habla directamente de su oferta y le proporciona al lector una acción que puede realizar de inmediato (Comienza ahora tus 14 días de prueba gratis).
Por lo general, se recomienda evitar hacer preguntas en el título (p. ej., ¿Quieres crear una tienda online?). Dispones de pocos caracteres para crear el título y, como el usuario ha buscado esto y sabe cuál es su problema, lo mejor es que indiques la solución en lugar del problema.
Descripciones
Utiliza las descripciones para explicar tu título. Refuerza lo que ya has dicho añadiendo más detalles sobre tu empresa y tu oferta.
Diferénciate
Aquí es donde puedes diferenciarte de tu competencia. Por lo general, intenta destacar lo que hace que tu empresa sea única y lo que te desmarca de la competencia.
Utiliza superlativos (p. ej., la mayor selección, las predicciones más exactas, las entregas más rápidas).
Utiliza números
Los números son fáciles de digerir, por lo que suelen tener un gran impacto. Esto puede incluir el descuento que ofreces (40 %), el dinero que ahorrarán (ahorre 50 €), el número total de clientes con los que has trabajado (Hemos ayudado a más de 400 empresas desde 2012) o los precios iniciales (a partir de 75 €).
Aunque en este ejemplo la prueba A/B mostraba números en los títulos en lugar de en la descripción, conllevó porcentajes de clics positivos.
Prueba A/B para ver cómo los números en un título afectan al porcentaje de clics (Fuente: Wordstream)
Según la prueba, vemos que la segunda versión de este anuncio tuvo un aumento del 217 % del porcentaje de clics y una mejora del 23 % de las conversiones. Cabe mencionar que, además, la segunda versión era más temporal, ya que también añadía “enero” al titular.
Ofrecer descuentos
Para seguir aprovechando el poder de los números, toda venta debe indicar cuánto pueden llegar a ahorrarse los clientes. No obstante, también puedes proporcionar códigos de vales para trasladar una sensación de urgencia (suelen ser válidos solo temporalmente).
Refuerza tu CTA
De nuevo, asegúrate de que tu descripción acaba con una llamada a la acción. Puedes hacer que sea diferente del titular para evitar ser repetitivo, pero la esencia debe ser la misma: motivarles a actuar.
Enlaces (+ páginas de aterrizaje)
Aunque esto parece bastante sencillo, no es oro todo lo que reluce. Como decíamos antes, tu página de aterrizaje tiene que ser relevante para los términos de búsqueda por los que pujas. Recuerda que esto puede afectar a tu nivel de calidad y tus CPCs (costes por clics).
Palabras clave
Sin pasarse con las palabras clave, que en tus páginas de aterrizaje aparezcan las mismas palabras clave por las que has pujado, puede ser una buena idea.
Sin duda, esto ayudará a Google a darse cuenta de que tu anuncio es relevante para las palabras clave con las que te publicitas.
Experiencia
La experiencia del usuario debe ser buena. Si la gente hace clic en tu anuncio (recuerda que esto vale dinero), llega a tu página y acaba decepcionada por lo que se muestra en tu sitio web, has gastado dinero en tráfico sin ninguna necesidad.
Tu página de aterrizaje, básicamente, es el último paso antes de que acepten pagarte por tus productos, por lo que debes invertir tiempo y dinero para que la experiencia sea buena.
Del mismo modo que con tus anuncios, debes ser directo con tus visitantes, sobre todo en las páginas de aterrizaje personalizadas. Refuerza la información que han visto en tu anuncio con titulares claros y CTA directas. Sé sencillo y directo, y no satures tu página con demasiados elementos.
Extensiones de anuncio
Como decíamos antes, vale la pena echarles un vistazo a las extensiones de anuncio. Puedes ofrecer información adicional a tu público objetivo para convencerlos de que hagan clic en tu anuncio.
Estas son algunas de nuestras extensiones de anuncio favoritas:
Extensiones de llamada o mensaje
Añade un número de teléfono, un botón de llamada o mensaje de texto a tu anuncio. Si eres un negocio local, mostrar tu número de teléfono puede hacer que tus clientes potenciales sepan a ciencia cierta que estás cerca de ellos.
Puntuación del vendedor
Esta es, de lejos, nuestra extensión favorita. Seguro que ya las has visto en un Google Ad.
Aparecen unas estrellas naranjas bajo el enlace y antes de la descripción. Su color brillante llama la atención y la propia valoración puede ayudar a crear confianza antes de que el usuario haga clic en tu anuncio.
De nuevo, cabe destacar que tienes que recoger opiniones con un partner de Google para que tu valoración en estrellas pueda mostrarse aquí.
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Estrategias generales
Aquí te ofrecemos algunos consejos generales que debes tener en cuenta cuando crees tus Google Ads.
Palabras clave negativas
Procura excluir las palabras clave con las que no quieres que se muestre tu anuncio. Un ejemplo puede ser “gratis” si no ofreces ningún artículo gratuito.
En cualquier caso, algunas de estas palabras clave negativas te resultarán evidentes con el paso del tiempo.
Palabras de marketing
Si resulta relevante, utiliza algunas de las palabras que hayan demostrado ocasionar clics. Según Wordstream, estas palabras incluyen:
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Tuyo
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Gratis
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Ahora
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Consiga
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Online
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Nuestro
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Ahorre
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Mejor
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Envío
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Tú
Las palabras más populares en los anuncios de texto de mayor rendimiento (Fuente: Wordstream)
También tienes que procurar encontrar palabras que sean importantes en tu sector. Intenta no emplear demasiada jerga si quieres atraer a un amplio abanico de compradores. Pero si quieres vender a un nicho de mercado muy específico, puedes emplear tranquilamente palabras populares (p. ej., los procesadores más rápidos, los sabores más picantes, orgánico y vegano).
Seguimiento
Cuando lances el anuncio, comprueba las horas del día en las que funciona mejor, los términos de búsqueda que convierten a más clientes, los dispositivos que traen más tráfico, lo específicas que son las concordancias de las palabras clave. No pierdas tu anuncio de vista, dale tiempo suficiente para poder obtener información útil y, a continuación, haz ajustes para potenciar su rendimiento.
Consejo: mira este video para crear un seguimiento de conversiones; esto te ayudará a saber qué palabras clave conllevan más conversiones.
Cabe mencionar que la eficacia de algunos anuncios dura lo que dura. Aunque al principio hayan hecho milagros en términos de tráfico, llega un momento en que el anuncio puede perder fuelle. ¡Cuando detectes que el rendimiento ha bajado mucho, puede que sea hora de darle un lavado de cara!
Pruebas A/B
Siempre vale la pena probar algunos anuncios creando y mostrando versiones ligeramente distintas de los mismos. Las pruebas A/B te permiten probar estos pequeños cambios en tus anuncios (u otros elementos de tu sitio web) para saber qué versión funciona mejor.
Por ejemplo, puedes lanzar dos anuncios con el mismo titular, pero con descripciones ligeramente distintas o viceversa.
Al fin y al cabo, si vas a invertir dinero en los anuncios, querrás lanzar los que mejor rendimiento ofrecen.
De nuevo, no olvides darles tiempo suficiente para recoger una gran cantidad de impresiones. No es bueno que tomes decisiones precipitadas, pero tampoco es bueno dejar que tus anuncios ineficaces estén demasiado tiempo publicados.
Conclusión
Google Ads puede ser una herramienta excelente para posicionarte bien en los resultados de búsqueda. Pueden conseguirte un montón de tráfico relevante si se crean correctamente. Pero ten en cuenta nuestros consejos, prueba las cosas y realiza un seguimiento de su progreso. Con unos sencillos pasos, podrás mejorar tu nivel de calidad y conseguir tráfico para tu sitio web con unos CPC reducidos.
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16/07/2019
