Así apoya tu negocio al colectivo LGBTQ+

Junio es el mes del Orgullo. Muchas marcas se suman a la tendencia de mostrar la bandera del arco iris. Si bien llamar la atención sobre el tema para crear conciencia y suscitar el debate se puede considerar algo positivo, algunas veces va acompañado de la polémica: ¿se trata de un apoyo real al colectivo LGBTQ+ o de una estrategia oportunista de marketing? Veamos cómo evitar hacer el ridículo con el rainbow washing y cómo tratar el tema con la atención que se merece.

ÍNDICE
1. ¿Cómo surgió el Día del Orgullo?
2. Aclaración de términos
4. Cómo evitar el rainbow washing
6. Formas de apoyar al colectivo LGBTQ+ (con ejemplos)
8. Ejemplo de Trusted Shops
9. Conclusión

¿Cómo surgió el Día del Orgullo?

Antes de profundizar en el tema no nos vendría nada mal un poco de historia para entender mejor qué se celebra y por qué.

Hasta no hace mucho tiempo, las personas pertenecientes a lo que ahora se conoce como colectivo LGBTQ+, no tenían prácticamente ningún derecho a existir y eran perseguidas y hasta detenidas por “indecencia”.  El 28 de junio de 1969, en una de las frecuentes redadas policiales, la policía entró en el Stonewall Inn, un bar gay situado en un barrio de Manhattan (Nueva York), y los asistentes, hartos del acoso policial se intentaron defender, dando estallido a disturbios. Esta situación dio inicio a movimientos sociales para reivindicar los derechos de las personas homosexuales y transexuales a expresar en libertad su diversidad sexual.

De ahí que el 28 de junio sea conocido como el Día del Orgullo y que haya marchas y desfiles para celebrar el día clave que marcó el inicio del movimiento de liberación homosexual.

¿Por qué se sigue celebrando el Día del Orgullo?

El día, semana o mes del Orgullo también sirven para generar conciencia sobre el tema y sensibilizar sobre los obstáculos y retos a los que el colectivo LGBTQ+ se sigue enfrentando hoy en día. Lamentablemente sigue siendo necesario reivindicar que todas las personas del colectivo tienen derecho a expresar su libertad sexual, ¡en cualquier rincón del mundo!

😡Desgraciadamente aún hay 71 países en los que se siguen castigando penalmente las conductas homosexuales, en 12 de ellos incluso hasta con la muerte. (Fuente: Statista)

Aclaración de términos

Seguramente hayas leído el acrónimo LGBTQ+, pero ¿qué significan sus siglas? L de lesbiana, G de gay, B de bisexual, T de transgénero y Q de queer.

El signo + hace referencia a las minorías dentro del colectivo LGBTQ+, como las personas intersexuales, las asexuales, las demisexuales o los pansexuales, entre otras.

Pasemos a aclarar otros dos términos, que son muy diferentes, pero que mucha gente sigue teniendo dificultades para distinguirlos.

🌈 La orientación sexual de una persona indica hacia quién se siente atraído sexualmente esa persona.

🏳️‍🌈 La identidad de género de una persona indica el sentimiento de pertenencia a un determinado género.Si esta persona se siente cómoda con el género que se le asignó al nacer, se dice que es cisgénero. Si no es así, la persona puede ser transgénero, transexual o no binario.

👉Como el género de una persona no afecta necesariamente a su orientación sexual, el movimiento LGBTQ+, que antes también era conocido como "Orgullo Gay", ha pasado a llamarse solo "el Orgullo".

🎥A veces una imagen vale más que mil palabras y este vídeo explica muy bien a qué se refieren las otras letras del acrónimo LGBTQ+:

Cómo evitar el lavado del arco iris o rainbow washing

🌈 El rainbow washing o lavado del arco iris es un neologismo derivado de la unión de rainbow ('arco iris') y whitewashing ('blanquear, ocultar'). Se trata de una práctica que llevan a cabo algunas personas, entidades y empresas durante el mes del Orgullo, y que consiste en teñir sus logos del color del arco iris o lanzar campañas con productos coloridos.

El objetivo de estas marcas es supuestamente mostrar su apoyo al colectivo LGBTQ+, manifestarse como aliadas ante consumidores y clientes potenciales. Pero una vez pasado el mes del Orgullo no hacen nada más por demostrar su respaldo a la comunidad LGBTQ+. Es entonces cuando se ve claramente que detrás de esta acción se escondía más una estrategia de marketing para obtener beneficios comerciales que un compromiso real.

⚠️Ten cuidado con pecar de oportunista y no respaldar tu mensaje con acciones, pues lo único que conseguirás es que el colectivo al que supuestamente te diriges, vete tu producto, lo que generará un impacto negativo, que acabará dañando a tu marca.

Los consumidores en general, y los de este colectivo en particular, esperan que las marcas tomen una postura clara, nada de ambigüedades, ante temas sociales. Buscan consumir marcas que sean inclusivas tanto por fuera, en campañas de marketing, como por dentro, que defiendan la igualdad LGBTQ+ al contratar a sus empleados.

Formas de apoyar al colectivo LGBTQ+ (con ejemplos)

Antes de emprender una campaña exclusiva para este colectivo, debes hacerte un par de preguntas:

• ¿Por qué quieres hacer esta campaña?

• ¿A quién va dirigida esta campaña?

• ¿Cómo beneficia esta campaña al colectivo LGBTQ+?

Estas preguntas, o más bien sus respuestas, te ayudarán a definir qué iniciativas de marketing debes llevar a cabo en junio y cuáles durante todo el año.

Para entender mejor los intereses de la comunidad LGBTQ+, lo ideal sería preguntar a empleados del colectivo. Si la información obtenida no es suficiente, no deseches la idea de realizar un estudio de mercado. Dedica el mismo tiempo y recursos a esta campaña que a cualquier otra. Tómate tu tiempo en entender a la audiencia.

Piensa que al ser un grupo tan diverso, no lo puedes limitar a una buyer persona, pues una persona Queer no tendrá los mismos intereses que una pareja monoparental, por poner un ejemplo.

¿Qué puede hacer tu marca?

La regla número 1 es evitar usar el mes del orgullo como una simple estrategia de marketing para aumentar las ventas. Sin embargo, si el tema te interesa de verdad, sé constante. Por ejemplo, puedes:

• Darle espacio a tus empleados LGBTQ+ para que cuenten y concienticen sobre los problemas diarios que enfrentan.
• Crear e implementar un código de conducta contra la discriminación en el lugar de trabajo.
• Educar a todos para que respeten las diferencias, ya sean de orientación sexual, género, etnia, etc.
• Donar tus ingresos por la venta de productos LGBTQ+ friendly a organizaciones o asociaciones LGBTQ+.
• Involucrar a personas de la comunidad en tus campañas de marketing.
• Detener la discriminación contra quienes trabajan para ti y contigo debido a su identidad de género u orientación sexual (también se aplica la microagresión).
• Detener cualquier asociación o colaboración con marcas u organizaciones homofóbicas o transfóbicas.
• Demostrar cómo el tema es importante para ti durante todo el año, no solo en junio.

Como sucede con “Black Lives Matter”, no es necesario ser gay o no binario para apoyar una lucha por la igualdad de derechos.

Algunos miembros de la comunidad han añadido una "A" al acrónimo LGBTQ+. La "A" significa "asexual" o "agénero", pero también hay otra "A" que corresponde a "aliado" (tal y como se explica en el video que aparece más arriba). Un aliado es una persona que, siendo cis y heterosexual, apoya y es parte del movimiento LGBTQ+.

Veamos ahora algunos ejemplos de campañas de marketing que han demostrado apoyo a la comunidad LGBTQ+ y que fueron bien recibidas.

Ejemplos de algunas marcas

1. Krash Cosmetics

Si realmente quieres apoyas al colectivo LGBTQ+, una buena forma de hacerlo sería destinando una parte (o la totalidad) de los beneficios obtenidos a alguna organización afín al colectivo, tal y como lo hace Krash Cosmetics.

Todos los beneficios de esta paleta de sombras van destinados a la Fundación Eddy, el primer hogar de acogida para jóvenes LGTBIQ+ víctimas de maltrato, bullying y otras formas de LGTBIQ+ fobia.

Fuente: Krash Cosmetic

2. IKEA

El gigante del mueble, IKEA, no solo lanza campañas con guiños a la comunidad LGBTQ+ en junio, también lo hace durante otros meses.

Con motivo del Día Mundial contra la Homotransfobia, Ikea publicó un carrusel de opiniones de personas discriminadas para dar a conocer sus problemas y darles voz. El lema de la campaña: "Construyamos un mundo en el que todos puedan sentirse como en casa".

En otra ocasión, coincidiendo con el Día de la Familia, lanzó esta campaña en Italia bajo el lema "Para montar una familia no hacen falta instrucciones".

Fuente: Ikea

La marca sueca lleva años compartiendo campañas publicitarias inclusivas, pero no solo para mejorar su imagen de marca. Durante años, Ikea no solo ha sido pionera en la publicidad gay-friendly , sino que también ha trabajado arduamente para crear un lugar de trabajo inclusivo que respete los derechos de todos.

De hecho, Ikea cuenta con un plan global de inclusión LGBTQ+, ha colaborado y co-creado las normas de conducta de las Naciones Unidas contra la discriminación de género y la orientación sexual, y es miembro de Stonewall y Workplace Pride Foundation, dos asociaciones que se ocupan de los derechos de las personas LGBTQ+ en el lugar de trabajo.

3. Lego

Lego lleva tiempo combatiendo los estereotipos de género. Además, el Grupo Lego está afiliado a diversas asociaciones LGBTQ+ y promueve espacios en el lugar de trabajo dedicados a la diversidad y a la creación de políticas de inclusión impulsadas por el propio personal.

Fuente: Lego

4. Disney

Para el mes del Orgullo, la plataforma de streaming Disney+ presentó una serie de documentales (Pride) que narran las luchas de la comunidad LGBTQ+ de EE. UU. desde la década de 1950 hasta el 2000.

Además, el gigante de la animación es miembro de varias asociaciones, incluidas Out & Equal Workplace Advocates, GLSEN, Trevor Project y Human Rights Campaign.

Sin embargo, el caso de Disney es controvertido: la marca ha sido acusada de “queerbaiting”.

Queerbaiting es una técnica de marketing en el mundo del entretenimiento y la narración en la que los productores aluden a posibles personajes LGBTQ+ sin representarlos nunca en su totalidad y sin declararlos oficialmente homosexuales o no binarios.

Además de eso, a principios de este año se produjo la controvertida ley "No digas que eres gay" en Florida, donde se encuentra Disneyland y que emplea a más de 80.000 trabajadores. Muchos acusaron a Disney de no ejercer suficiente influencia para impedir la aprobación de la ley.

5. Starbucks

Incluso antes de la década de 1990 (antes de que se popularizara), la cadena de café Starbucks se comprometió a crear un entorno de trabajo basado en la aceptación y la inclusión. En 1988, ofreció beneficios de salud al personal LGBTQ+ y contribuyó económicamente a la unión civil de personas del mismo sexo. En 1996, se creó la Red de Socios del Orgullo de Starbucks, que sigue activa y cuenta con miles de socios en todo el mundo.

º º º

Estos han sido algunos ejemplos de cómo algunas marcas establecidas enfocan el tema. Siendo sinceros, no todas las empresas pueden permitirse dedicar una campaña exclusiva al movimiento. Pero lo bueno es que hay otras maneras de apoyarlo; fomentar la inclusión social y la igualdad para el colectivo LGBTQ+, no cuesta tanto esfuerzo.

Ejemplo de Trusted Shops

En Trusted Shops, no solo vestimos por estas fechas nuestro logotipo con la bandera del arco iris, también vivimos la inclusión desde dentro.

A continuación te mostramos algunos ejemplos que ya aplicamos internamente. Obviamente siempre hay margen de mejora, pero para las empresas que hasta ahora no han puesto en práctica ninguna medida de inclusión, estos ejemplos son un buen punto de partida.

• Comunícate de manera neutra

  ¿Has oído hablar del lenguaje inclusivo? Según la ONU es la manera de expresarse oralmente y por escrito sin discriminar a un sexo, género social o identidad de género en particular y sin perpetuar estereotipos de género.

  El lenguaje juega un papel muy importante a la hora de construir una sociedad más incluyente.
  Por poner un ejemplo, si alguien no se siente ni hombre ni mujer, no le saludes con un “Estimadas señoras y señores” porque muy probablemente no se sienta incluido en ninguno de los dos grupos.

  ¿Prestas atención a la manera de comunicarte con tu plantilla y clientela?

• Diversidad

  En Trusted Shops no solo nos gustan las valoraciones auténticas, sino también que las personas sean auténticas, por eso la gran mayoría de las fotos que aparecen en nuestra página web son de personas reales que trabajan en nuestra empresa. Abogamos por la diversidad e inclusión y esto se ve reflejado en las imágenes. La plantilla de Trustes Shops está compuesta por personas de 40 nacionalidades distintas, incluyendo personas del pertenecientes al colectivo LGBTQ+.

  ¿Te has parado a pensar qué imágenes utilizas y cómo podrías reflejar más la diversidad?

• Política de antidiscriminación

  Trusted Shops cuenta con una política de antidiscriminación, en la que se prohíbe cualquier trato discriminatorio referente al género, raza, color, religión, sexo, orientación sexual, identidad o expresión de género, edad, discapacidad, situación económica, estado civil, nacionalidad, origen, información genética u otras características protegidas por la ley.

  ¿Tiene tu empresa una política de antidiscriminación similar?
  

• Personas mediadoras

  En Trusted Shops las hemos denominado Personas de confianza, a las que se puede acudir en caso de necesidad y que tratarán de buscar una solución al tema de forma anónima.

  ¿Cuenta tu empresa con una figura parecida?

Conclusión

Como ves, no hace falta ser un activista para apoyar la diversidad e inclusión de este (y otros) colectivos de puertas para dentro. Con pequeños pasos puedes ir marcando la dirección a seguir para crear un entorno de trabajo seguro en el que las personas se sientan cómodas y puedan expresar quiénes son realmente, y aunque puede que no sea siempre fácil, esto no solo beneficiará a tu empresa, sino también a tu plantilla. Y de puertas para afuera, te recomendamos trasmitir un mensaje consistente para la comunidad LGBTQ+ durante todo el año.