Cambios estructurales 2021: el lenguaje inclusivo (parte 3/3)

Las iniciativas para construir una sociedad más incluyente vienen discutiéndose desde hace varios años. Sin embargo, eventos como Black Lives Matter pusieron  los focos sobre este tema, provocando una revisión de la realidad acerca de las estrategias de diversidad e inclusión corporativa y señalando que la discriminación en varias formas sigue siendo un problema latente en nuestra sociedad.

En la primera y segunda parte de esta serie se abarcaron los temas de la digitalización y la sostenibilidad, como cambios fundamentales que se vivirán durante este año. En la tercera y última parte de los cambios estructurales del 2021, te contamos más sobre el lenguaje inclusivo y su implicación en el comercio online.

¿Qué papel juega el lenguaje en construir una sociedad más incluyente? El lenguaje es un mecanismo que utilizamos para comunicarnos, expresarnos y aprender sobre nosotros y el mundo en el que vivimos. Este sistema es capaz de nombrar y definir la realidad a nivel individual y colectivo. Es decir, que a través del lenguaje y la manera en que nombramos a las personas, situaciones, cosas, etc. construimos también una realidad común colectiva.

Por esto es de suma importancia cuestionar el lenguaje que hemos heredado y que utilizamos ahora como el propio, pues puede ocurrir que algunas de nuestras construcciones sobre la realidad estén basadas en creencias o convicciones que ya no encajan en el contexto actual.

A través de esta revisión puedes determinar qué aspectos deben ser eliminados, cambiados o preservados. Así, dirigimos nuestros esfuerzos a construir conscientemente un lenguaje que represente la realidad diversa del mundo en el que vivimos.

En términos sencillos, de cara al cliente, se podría explicar la diversidad como la capacidad del consumidor de verse a sí mismo en tu comunicación como empresa. En general, la diversidad abarca diferencias raciales, étnicas, socioeconómicas, geográficas, académicas, profesionales, religiosas, políticas, sexuales y de experiencia de vida.

Si quieres que más gente compre tu producto o invierta en tu servicio, tienes que ser afín y mostrar cómo tu marca satisface sus necesidades. De lo contrario, una publicidad desarollada desde una perspectiva personal estrecha, pierde enormes subgrupos de consumidores y por tanto la oportunidad de generar lazos con clientes potenciales.

Esta problemática debe ser igualmente abordada desde adentro, es decir desde el mismo equipo de tu empresa. Un grupo de personas diverso trabajando junto puede dar frente a estas necesidades de una forma mucho más acertada ya que combina por naturaleza diferentes puntos de vista, derivados de diferentes formas de vida.

A continuación, te daremos consejos para que des frente a este tema desde tu equipo hasta la comunicación que manejas con tus clientes. Las siguiente estrategias cobrán aun más relevancia tendiendo en cuenta que nuestra sociedad se digitaliza cada vez más y por lo tanto, tu presencia online se cimienta, entre otras cosas, en tu forma de comunicación con los clientes.

1. Comunícate de manera neutra

Para hacer esto te aconsejamos utilizar nombres genéricos, adjetivos sin referencia al género, utilizar la palabra “quien(es)”, el uso de preposiciones y que solo en casos específicos acudas al desdoblamiento.

Te dejamos un ejemplo de cada una de estas situaciones:

«Bienvenido/a a Trusted Shops» se transforma en… «Te damos la bienvenida a Trusted Shops»

«Tenemos la guía perfecta para vosotros» se transforma en… «Tenemos la guía perfecta para ti»

«Todos los representantes» pasa a ser «cada representante»

El pronombre “quien(es)”:

«Los colaboradores» se transforma en «quienes colaboran»

Desdoblamiento:

Este recurso debe usarse solo en casos contados, pues en exceso puede hacer que un texto sea difícil de entender. Por ejemplo:

«Los empleados» pasa a ser «las empleadas y empleados»

Si quieres ver en mayor detalle cómo implementar una comunicación neutra, la ONU realizó un informe que condensa los consejos más importantes.

2. Utiliza imágenes que reflejen los valores de la diversidad

Asegúrate de que las imágenes o gráficas que utilices en tu comunicación con el cliente, ya sean redes sociales, tu página web, tus correos electrónicos, entre otros, contengan fotos de stock diversas. En otras palabras, que muestre personas que reflejen la diversidad de nuestra sociedad.

Por ejemplo, la marca de moda inclusiva española “Free Form Style” comunica sus valores en la misión de su empresa y los refleja en todos sus canales de comunicación. En este post de instagram, la marca invita a una reflexión, recordando que al final todos somos iguales.

Fuente: Instagram Free Form Style

Otro ejemplo es la campaña de la marca “River Island” #labelsareforclothes, protagonizada por modelos curvies, con síndrome de Down o en silla de ruedas. El mensaje traducido es “las etiquetas son para la ropa”, apuntando a que los estereotipos solo quitan la esencia y atenúa el poder de la diversidad. 

Fuente: Cosmopolitan

Para ser incluyente no es necesario que tu tienda se enfoque 100% en un grupo de personas específico. También puedes incluir de otras maneras una publicidad que refleje tus valores, como por ejemplo la marca Sueca NA-KD. En la siguiente foto no solo vemos mujeres de diferentes orígenes, sino también con diferentes tipos de cuerpos. 

Fuente: Nakd

3. Evita expresiones discriminatorias

Es muy importante hacer una revisión de expresiones que damos por sentado y que tienen un origen discriminatorio. Por ejemplo, “los hombres no lloran”. Un ejemplo que reta a este estereotipo es la propaganda de Gillette “hay que ser muy hombre” en el que se retrata el lado vulnerable de los hombres y concluye que para ser hombre, solo “tienes que ser tú mismo”. 

Las expresiones discriminatorias no solo hacen alusión al género, sino también a la raza, la edad, los ingresos, entre otras. Haz una revisión de las expresiones que utilizas en tus plataformas de comunicación para identificar oportunidades de mejora.

4. Revisa la historia de tu empresa e identifica si hay un desface en los valores pasados con respecto a los actuales

Al igual que el uso de expresiones, la historia de la empresa puede darse por sentada y si no se reflexiona, se dejan pasar hechos que contradigan los valores que tu empresa quiere reflejar hoy en día. 

Un ejemplo de esto es la marca de miel de maple “Aunt Jemima” de Quaker Oats, cuyo origen racista implicó que el producto se quitara del catálogo de productos en el 2020, tras la muerte de George Floyd y el movimiento de Black Lives Matter. 

Fuente: La Vanguardia

Tanto para las expresiones como para los productos de tu empresa, ten en cuenta los siguientes consejos: 

• Presta especial atención a los detalles

• Cuestiona el status quo, es decir, pregúntate si estás favoreciendo a algún grupo específico de personas o si es beneficioso para todos. 

• Reemplaza términos, expresiones o productos no inclusivos.

5. Construye un equipo diverso

Según la consultora Boston Consulting Group, las empresas que tienen equipos más diversos tienen un 19% más de ingresos, además de tener niveles de innovación más altos. Asimismo, de acuerdo a la empresa Cloverpop, la diversidad en la empresa mejora la calidad de la toma de decisiones en un 87%.

Aunque estas cifras reflejan una dirección prometedora, todavía queda camino por recorrer y aprovechar al máximo la oportunidad que la diversidad representa el trabajo.

Esto es especialmente cierto en lo que respecta a las prácticas de contratación de talento en donde se busca atraer, desarrollar, patrocinar y retener a las próximas generaciones de líderes globales en todos los niveles de las organizaciones.

En otras palabras, a través de Recursos Humanos, de la mano con la cultura de la empresa, se determina el grado de apertura hacia la diversidad y así como la oportunidad de construir un equipo diverso.

Una cultura que priorice la diversidad crea un ambiente en donde diferentes personas se sientan cómodas para desarrollarse profesionalmente. De esta manera se logra atraer, desarrollar, patrocinar y retener a las próximas generaciones de líderes globales en todos los niveles organizacionales.

Así que, si desde adentro tu empresa es diversa, reflejar la realidad diversa de nuestra sociedad será mucho más fácil para que los clientes se conecten con tus productos y/o servicios. 

En conclusión

Ya no hay manera de ser indiferente a este tema. La lucha contra la discriminación de todo tipo es responsabilidad de todos y se trata de un proceso que inicia con la autocrítica. Empieza cuestionando el lenguaje que tu tienda utiliza y cómo éste propicia o no a la construcción de una imagen que no se ajusta a la realidad. Se trata de hacer un “escaneo” honesto que te impulse a implementar mejoras.

De esta forma, como tienda online, apoyas un lenguaje inclusivo que fomente un cambio a una sociedad que celebre y acepte a un mundo cada vez más globalizado, pero que siempre ha sido diverso.

Al igual que con otras problemáticas, como por ejemplo la crisis medioambiental, implementar cambios te permitirán estar más cerca a tu clientela, forjando así cambios positivos también para tu tienda online.