Buyer Persona: qué es y cómo crear una

La creación de una buyer persona (conocido también como arquetipo de cliente o perfil de cliente) puede resultar tremendamente útil. No sólo para tu departamento de marketing, sino también para el equipo de ventas y el departamento de customer success. En el artículo de hoy te contamos qué es una buyer persona, por qué es importante y cómo crear una.

 ¿Qué es una buyer persona?

Una buyer persona es una descripción de tu cliente ideal. Aunque cada cliente es diferente, la idea es recopilar las características que tienen en común y crear una descripción de este "cliente ideal genérico".

La información que incluyas contendrá algunos descriptores personales como la edad, el sexo y la situación familiar, pero también datos más profesionales como el puesto de trabajo y retos profesionales.

Naturalmente, también puedes entrar en detalles mucho más profundos incluyendo aspectos como su  historial personal y las aficiones, etc. Esto te puede ayudar a describir la imagen de quién es realmente tu cliente principal.

Dependiendo de tu tienda, es muy probable que tengas más de un "cliente ideal". Por lo tanto, no es raro tener más de una buyer persona en tu negocio. De hecho, es bastante habitual elaborar entre tres y cinco descripciones de este tipo.

Fuente: hubspot

¿Por qué es importante tener una buyer persona?

Tal y como hemos comentado, una buyer persona puede servir de gran ayuda para varios departamentos de tu empresa.

Para quienes se dedican al marketing de contenidos, saber quién es tu audiencia puede ayudarte a orientar los temas de tu contenido y el estilo con el que lo escribes. El concepto es muy similar a lo que la publicidad tradicional trata de lograr: dirigirte a tu audiencia de la misma forma en la que ellos hablan.

No utilizarías las mismas palabras y frases para dirigirte a madres primerizas que a directivos de empresas de más de 50 años, ¿verdad? Por eso tienes que identificar quién es tu cliente ideal.

De nuevo, si tienes varios grupos de clientes, deberías crear varias buyer personas. Una vez definidas, puedes utilizar la técnica del microtargeting (o «microfocalización») para personalizar tus campañas de marketing para tus diferentes clientes ideales.

Tener una buyer persona bien establecida y accesible puede beneficiar a cualquier departamento que trate directamente con tus clientes, ya sea marketing, ventas o atención al cliente.

Básicamente, cualquier equipo que se ocupe de la adquisición y/o retención de clientes puede hacer mejor su trabajo si tiene una buyer persona a su disposición.

Recopilación de información para crear una buyer persona

Lo más importante para crear una buena buyer persona es hacer las preguntas adecuadas a las personas adecuadas. Intenta saber quiénes son tus mejores clientes actuales. Ponte en contacto con tu departamento de ventas e intenta obtener información sobre quiénes suelen ser los mejores clientes. Averigua qué tipo de preguntas hacen tus clientes, qué les "asusta", cuáles son sus puntos débiles, etc.

Si tu equipo de ventas tiene una buena relación con algún cliente en concreto, pídele que se ponga en contacto con él para que responda a algunas preguntas de la empresa.

Si no tienes un equipo de ventas, también podrías buscar en tu departamento de marketing y ver qué tipo de información puedes encontrar allí. Conecta los clics de los anuncios con los checkouts y averigua qué anuncios están funcionando mejor y qué configuraciones de audiencia has establecido para llegar a ellos.

Aunque tengas dudas de llegar a los clientes directamente, piensa en la gran información que te pueden proporcionar. Si les dices claramente que no se trata de una llamada de ventas, sino que estás interesado en sus opiniones para mejorar tus productos y la experiencia del cliente, es muy probable que se sientan halagados por haberles pedido su opinión.

Si tienes problemas para conseguir entrevistas, echa un vistazo a tus seguidores en las redes sociales y observa qué tipo de información puedes obtener de ellos. Si eres una empresa nueva, quizás te interese fijarte en los seguidores de tus competidores para encontrar algún patrón entre los seguidores más comprometidos.

Si ya tienes clientes propios, deberías intentar conseguir opiniones de ambos extremos del «espectro de clientes satisfechos». Por supuesto, es interesante saber por qué tus clientes adoran tu empresa y tus productos, pero saber qué problemas tienen con tu producto/empresa/sector no sólo puede ayudarte a anunciarte mejor entre ellos, sino que también puede ayudarte a mejorar tu oferta.

Para encontrar a esos «clientes malos», analiza las opiniones negativas de tu empresa e intenta contactar con esos clientes. Es posible que incluso agradezcan saber que has respondido a su opinión negativa y que estás trabajando duro para mejorar los productos que les ofreces.

Si todo lo demás falla, puede incluso considerar la posibilidad de incentivar las opiniones. Al igual que con un grupo de discusión, la gente siempre responde a un intercambio de dinero (o descuentos) por su tiempo.

¿Qué tipo de preguntas tengo que hacer para crear una buyer persona?

Ya sabes a quién tienes que dirigirte, así que hablemos ahora de qué preguntarles. Puedes incluir las preguntas que puedes hacer en estas categorías:

1. Trabajo/Sector

2. Adquisición de conocimientos

3. Contexto personal

4. Preferencias de compra

Preguntas sobre el trabajo/sector

Con este tipo de preguntas, quieres recabar información sobre su puesto, su empresa en particular y el sector en general. Intenta anotar frases reales de tus clientes y colócalas directamente en el arquetipo que crees. Aquí tienes unos ejemplos de algunas de las preguntas típicas que puedes hacer:

• ¿A qué te dedicas/cuál es tu puesto?

• ¿Cómo se mide el éxito en tu puesto de trabajo?

• ¿Qué herramientas empleas en tu trabajo?

• ¿Cómo es un día típico para ti?

• ¿A qué sector pertenece tu empresa?

• ¿Cuál es el tamaño de tu empresa?

• ¿Cuáles son los mayores retos para ti o para tu empresa?

Adquisición de conocimientos

Con estas preguntas sobre conocimientos, quieres intentar averiguar dónde aprenden estas personas cosas nuevas sobre su sector o cómo mejoran su trabajo. Al analizar sus respuestas, comprenderás mejor qué temas les interesan. Entre las preguntas que puedes hacer están:

• ¿Dónde te informas de cosas nuevas sobre tu sector y tu trabajo?

• ¿Qué blogs lees?

• ¿Asistes a algún evento de tu sector?

• ¿Cómo quieres seguir desarrollándote en tu puesto?

Contexto personal

En este caso, se trata de «ponerle cara» al cliente. Las preguntas que queremos hacer nos tienen que ayudar a definir a estos clientes como personas reales. Algunas preguntas que puedes hacer:

• ¿Cuántos años tienes?

• ¿Estás casado/a? ¿Tienes hijos/as?

• ¿Cuáles son tus aficiones?

• ¿Cuál es tu nivel de estudios?

• ¿Cómo ves el futuro de tu carrera profesional?

Preferencias de compra

Con las preguntas siguientes, intentarás reunir información sobre cómo y dónde compran tus clientes. Aquí tienes algunas de las preguntas que les puedes hacer sobre los hábitos de compras de su empresa:

• ¿Qué producto has adquirido recientemente para tu empresa? ¿Cómo fue la compra? ¿Quedaste satisfecho/a con el servicio al cliente y con el enfoque de las ventas?

• ¿Cómo buscas productos y servicios para tu empresa?

• ¿Prefieres las llamadas de ventas, los mensajes de correo electrónico o las demostraciones en persona?

• ¿Quién toma la decisión de compra final en estos casos?

¿Cómo reúno toda la información que he recogido para crear una buyer persona?

Si utilizas alguna herramienta especial para tu marketing y tus ventas, puede que tengas en el backend una sección específica para guardar esta información. Con Hubspot, por ejemplo, estos datos pueden encontrarse en el panel de marketing. Hubspot ofrece plantillas gratuitas para crear buyer personas para ayudarte a comenzar.

En cualquier caso, lo recomendable es juntar toda la información y dividirla en secciones (como las categorías que hemos mencionado antes). Poner nombres puede resultar útil (como Matías Marketing o Iván Informática), y también colocar una fotografía de la cara de este «cliente ideal» junto con la información textual que tengas.

Asignar literalmente un rostro y un nombre a esa persona, puede ayudarte tanto a ti como a tus compañeros a pensar en esta persona como alguien real a quien te diriges. Por ejemplo, al recordar que probablemente esta persona tendrá hijos, a lo mejor te conviene cambiar el estilo de escritura para «hablar su idioma» de verdad.

El objetivo principal en este caso es que los diferentes equipos puedan acceder fácilmente a la información para recurrir a ella en cualquier momento. En esta era digital, puede parecer algo tonto, pero quizá no venga mal imprimir esta información y colocarla en las paredes de tus oficinas.

Conclusión

Si sabes quién es tu cliente, cómo piensa y qué retos tiene por delante, puedes dirigirte mejor a él y dedicarte a los asuntos que más le interesan. Habla con tus clientes y con tus equipos y crea la imagen más precisa posible de tu cliente o clientes ideales y recuerda que, al otro lado del ordenador, del teléfono y del mundo, hay gente real.