Rebranding: qué es y cómo llevarlo a cabo

Los propietarios de marcas consolidadas saben que con el tiempo muchas cosas cambian, tanto en el sector en el que se opera como en la propia empresa. Junto con el desarrollo de la gama de productos, es necesario cuidar la coherencia en la comunicación y la imagen de marca. Estas modificaciones se denominan rebranding. ¿En qué consiste el rebranding?¿cuándo se lleva a cabo? y ¿a qué hay que prestar atención durante el proceso?

¿Qué es el rebranding?

El rebranding es un proceso a largo plazo destinado a cambiar el elemento (o los elementos) clave de la comunicación de la imagen de marca.

Mucha gente entiende el término "rebranding" como un cambio de logotipo u otros elementos gráficos, pero esta percepción es demasiado superficial. De hecho, las modificaciones pueden ser objeto de todo aquello que mejore la posición de una marca en el mercado o refresque la imagen de la empresa en la conciencia de los consumidores, haciéndola más positiva.

Por lo tanto, el rebranding, aparte de un logotipo, también puede referirse a:

• colores y diseño de la marca visible en los materiales publicitarios o en el sitio web (key visual),

• eslogan publicitario,

• productos y sus envases,

• oferta,

• marca de fábrica,

• grupo objetivo,

• canales de distribución.

El rebranding debe ir acompañado de un cambio en el marketing de la empresa o el producto. Por ello entendemos, por ejemplo, dirigir el mensaje a un grupo objetivo diferente, cambiar el lenguaje de expresión, destacar una característica diferente o nueva de la marca o el producto o poner énfasis en otros canales de comunicación.

El objetivo del rebranding es llegar a los usuarios que ya conocían tu anterior marca. Por lo tanto, es importante mantener la continuidad y realizar cambios paralelos, así como informar a los consumidores sobre las próximas modificaciones para que se interesen por el proceso que se está llevando a cabo en tu empresa.

Branding vs rebranding

Antes de profundizar en el rebranding en sí, merece la pena echar un vistazo a otros términos importantes asociados a él.

El elemento principal es, por supuesto, el branding. Es el proceso de construcción de una imagen de marca, que tiene lugar al inicio de la actividad de una empresa. Un branding eficaz tiene como objetivo llevar la marca o el producto a la conciencia del consumidor y consolidarla junto con los valores asociados. En otras palabras, un determinado logotipo, nombre u otro elemento de comunicación debe evocar asociaciones específicas en el cliente.

A su vez, el rebranding, simplemente cambia estas asociaciones después de un tiempo de funcionamiento de la marca.

Imaginemos que tras lanzar una tienda online, el propietario quiere que el consumidor la asocie con precios bajos. Sin embargo, tras años de funcionamiento, llega a la conclusión de que ahora quiere que los clientes contemplen su marca como un negocio respetuoso con el medio ambiente. Para ello, necesitará cambiar su imagen de marca (rebranding).

Brand lifting 

Como he mencionado antes, la mayoría de la gente asocia el rebranding únicamente con un cambio de logotipo. Sin embargo, esta acción está más cerca del brand lifting o lifting de marca, es decir, de refrescar los elementos gráficos de una marca. Al igual que el branding puede compararse con una revolución, el brand lifting es más bien una evolución, que suele ser el resultado, por ejemplo, de un aspecto anticuado del logotipo actual y su inadecuación a las tendencias actuales del sector.

En un lifting de marca sólo cambia la capa visual: las asociaciones que evoca la marca en los consumidores siguen siendo las mismas (así como el grupo objetivo o la comunicación).

Rediseño

No hay que confundir el rebranding con el rediseño. Este último es un proceso más estrecho, que puede formar parte tanto del rebranding como del brand lifting.

También incluye cambios en la capa gráfica de la marca (logotipo, material publicitario, diseño de la página web), pero sólo en aquellos elementos que, por diversas razones, no cumplen su función. En otras palabras, se trata de una "reparación" de uno de los factores que no dan los resultados deseados. De nuevo, los valores que guían a la empresa o al público siguen siendo los mismos.

¿Cuándo se debe llevar a cabo el rebranding?

¿Qué es lo primero que hay que saber sobre el rebranding de una empresa? Que no sólo es un proceso a largo plazo, sino también costoso, y que podría conducir a pérdidas si no se gestiona bien.

Por lo tanto, no debe ser el resultado de una idea espontánea y apresurada o de un "capricho", sino que debe apoyarse en una planificación y un análisis a largo plazo. Antes de empezar a cambiar de marca, debes conocer las respuestas a las siguientes preguntas:

✔¿Por qué y para qué quieres hacerlo?
✔¿Qué efectos reales tiene en el funcionamiento de tu empresa?
✔¿Qué problema quieres resolver con el rebranding?

Realmente existen muchas razones para hacer un rebranding. Aquí te presento algunas de ellas:

• fusión, adquisición de la marca por parte de otra empresa o expansión a nuevos mercados,

• introducción de un nuevo tipo de surtido o producto que puede cambiar la percepción de la marca,

• el deseo de cambiar, ampliar o reducir tu público objetivo,

• un cambio en la situación del mercado o de la industria (por ejemplo, una pandemia, cambios culturales o demográficos),

• deseo de mejorar la imagen y la comunicación con los clientes tras una crisis,

• un cambio en la estrategia de la empresa (por ejemplo, debido a un nuevo propietario),

• para adaptarse a la competencia o a las nuevas tendencias del sector,

• el deseo de corregir los errores de comunicación (por ejemplo, cuando el producto llega a un grupo objetivo diferente al elegido o no cumple las promesas del cliente).

En resumen, el deseo de llevar a cabo el rebranding debe estar impulsado por las necesidades del negocio, y en todo el proceso debe participar no sólo el equipo de marketing, sino también los líderes de la organización. También es importante que el rebranding se comunique internamente, para que la comunicación externa sea aún más coherente.

Etapas del rebranding: ¿qué debes recordar?

Una vez que hayas hecho un diagnóstico y sepas lo que hay que "arreglar" mediante el rebranding, puedes pasar a su aplicación. Es imposible definir con claridad cuánto tiempo dura (o debería durar) este proceso; sin embargo, debes contar con que podría problongarse.

¿Qué más necesitas saber?

Crear una lista

La clave del éxito del rebranding es crear una comunicación coherente. Por eso es tan importante no olvidarse de nada e incluir todos los canales en los que operas: las redes sociales, tu página web e incluso los elementos de la tienda (si tienes una). En otras palabras, en todos los lugares donde tu marca entra en contacto con los clientes.

Así que si ya sabes cuál es el propósito y la razón para hacer un rebranding, empieza por crear una lista con las actividades específicas a cubrir en el proceso. Esto no sólo te ayudará a organizar tus actividades, sino también a planificar mejor tus gastos.

Hablando de gastos…

Planifica tu presupuesto

Como he mencionado antes, el rebranding es una actividad bastante costosa, pero si se hace bien puede aportar muchos beneficios comerciales a tu empresa. Analiza qué elementos habrá que cambiar en el proceso y cuánto puede costar. Puede ser, por ejemplo, la contratación de diseñadores gráficos o la implementación de nuevos elementos en el sitio web. También debes considerar actividades de comunicación adicionales, mediante las cuales informarás a los clientes sobre el rebranding.

💡Lectura recomendada: Cómo posicionar tu marca en las redes sociales 

Elige la fecha correcta

No se puede negar que el rebranding es un proceso importante tanto desde la perspectiva de la propia marca como del cliente. Después de todo, ¡es una revolución!

Por lo tanto, seguramente no quieras perder protagonismo por algún acontecimiento. Es obvio que el rebranding debe planificarse con antelación, pero también hay que prestar atención para evitar anunciarlo, por ejemplo, en días de vacaciones u otras fechas importantes, ya que se corre el riesgo de que los efectos del minucioso proceso desaparezcan.

Comunicar los próximos cambios, tanto a tus clientes...

Dado que el rebranding afecta a tu empresa tanto como a tus clientes, éstos deben comprender el motivo del cambio y lo que éste conlleva. Responde claramente a la pregunta de qué beneficios aportará este proceso a los consumidores y qué significa para tu marca. Recuerda que no a todo el mundo le gustan los cambios, así que aprende a justificarlo para satisfacer a los compradores que ya asocian la empresa con otros valores, eslóganes o logotipos.

Para que los clientes se interesen por los cambios que se avecinan, puedes anunciar el rebranding de forma creativa, por ejemplo, en las redes sociales o en tu boletín de noticias, organizar un concurso o una cuenta atrás para la presentación de la nueva versión de la marca. Asegúrate de que el rebranding sea una sorpresa agradable para tus clientes y no se limite a una renovación del logotipo: hazles saber qué hay detrás de todo el proceso y qué te ha motivado.

Recuerda que la presentación de los efectos del rebranding es tan importante como el propio proceso. Así que no dejes que tus clientes pasen por delante de él con indiferencia.

... como a tus empleados

No sólo tus clientes, sino también, y principalmente, tus empleados deben conocer las razones del rebranding. Inclúyelos en todo el proceso, informándoles claramente sobre los próximos pasos y los efectos previstos de las actividades. Asegúrate de que los empleados son conscientes de lo que significa el rebranding para tu tienda; al fin y al cabo, son ellos los que presentarán las nuevas ideas a los consumidores.

Garantizar una comunicación coherente en todos los canales al mismo tiempo

Una buena organización es una de las claves del éxito del rebranding. Informar sobre la nueva versión de la marca al mismo tiempo en cada lugar es un elemento obligatorio de los cambios bien realizados. Por eso es tan importante seguir la lista mencionada. No hacerlo puede provocar el caos y afectar negativamente a la imagen de la empresa.

Y recuerda: el rebranding es una oportunidad perfecta para ampliar la notoriedad y el reconocimiento de tu marca. Sin embargo, para que esto ocurra, tu comunicación debe ser coherente.

Conclusión

El rebranding no tiene por qué ser un proceso difícil, siempre que estés bien preparado, definas tu propósito y lo comuniques bien a todos los equipos implicados en tu empresa.

Un rebranding bien realizado tendrá efectos comerciales específicos. Entre ellos se encuentran no sólo la ampliación de la visibilidad de la marca, sino también la mejora de las ventas. 

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Este artículo ha sido traducido y adaptado del original: Rebranding – co to jest i jak go przeprowadzić?