Microtargeting: qué es y cómo utilizarlo

Es posible que últimamente hayas oído hablar de «microtargeting». Ha sido una palabra de moda por buenas y malas razones, pero en términos de marketing online, puede ser muy útil para llegar a diferentes públicos objetivo. En el artículo de hoy, veremos algunas cosas a considerar si vas a aplicar esta estrategia de marketing online. 

El microtargeting ha tenido últimamente una mala reputación, ya que ha estado vinculado a algunas campañas políticas y de desinformación a ambos lados del Atlántico en los últimos años. Pero como estrategia de marketing en el comercio electrónico, también puede ser muy beneficiosa. Este es el caso especialmente de las tiendas que venden una gran variedad de productos o tiendas que ofrecen un producto que atrae a muchos grupos demográficos diferentes.

¿Qué es el microtargeting?

El concepto detrás del microtargeting es bastante simple. Crear muchas variaciones de anuncios digitales (es decir, diferentes imágenes y/o textos) y enviarlos a los públicos apropiados. Esto contrasta con las campañas de marketing clásicas, que por lo general centran sus esfuerzos de marketing en un único público objetivo.

Es una estrategia de marketing que es perfecta para los políticos porque la mayoría de ellos están enfocados en múltiples audiencias (mayores y jóvenes, ricos y pobres, etc.). Debido a que los políticos tienen que cubrir tantos temas diferentes (por ejemplo, salud, inmigración, economía), el microtargeting es una gran manera de llegar a estos diferentes públicos que están implicados en diferentes temas. 

Como he mencionado anteriormente, esta estrategia puede ser excelente si tu empresa tiene varios públicos a los que les gusta(n) tu(s) producto(s) por diferentes razones.

Descubre tu buyer persona

A medida que tu negocio va creciendo más, deberías tener una idea más clara de quién es tu cliente ideal. La mayoría de los negocios tienen un público objetivo principal. Puede ser de gran ventaja conocerlo, especialmente cuando se trata de marketing online.

Por lo tanto, crear una buyer persona es un ejercicio muy útil y un recurso imprescindible en el que te puedes apoyar tú y otros equipos de tu empresa. 

Sin embargo, a menos que tu tienda se especialice en un determinado nicho de mercado es muy probable que tengas más de un público aparte de tu cliente ideal. Puede que tus públicos secundario sigan siendo una gran fuente de ingresos, por lo que no deberían ser ignorados.

Lo bonito de la publicidad digital es que te permite probar nuevos mensajes para nuevos públicos a un precio relativamente bajo. En el pasado, muchas marcas gastaban millones en producir un anuncio de televisión, por lo que tenían que centrarse en su público principal y transmitir un mensaje de marca que hablase exclusivamente a esta audiencia. 

Con el marketing online en plataformas como Facebook, Google e Instagram, tienes el lujo de presentar tus anuncios a todos los usuarios que puedan estar más interesados en tus productos. La segmentación de usuarios online basada en su comportamiento en línea (es decir, términos de búsqueda en Google, páginas a las que les dan «me gusta», comentarios, etc.) es el principal valor que tienen las redes sociales y es, con diferencia, su producto más fuerte. ¡Deberías estar usándola a tu favor! 

Echa un vistazo a nuestra checklist gratuita: ¡Consejos para crear anuncios y vender en Instagram!

Por lo tanto, como propietario de un negocio online, asegúrate de analizar tu base de datos de clientes. Descubre qué otros públicos objetivo pueden ser interesantes, para dirigirte a ellos en tus anuncios. Sí, puede que ahora sean una parte bastante pequeña de tus ingresos, pero si el precio (del anuncio) es razonable, los costes de marketing para ellos habrían merecido la pena. 

Adapta tus mensajes

Una vez que sepas a qué otros públicos deseas llegar, puedes adaptar tus anuncios para hablarles a estos clientes. Los textos e imágenes que podrían llegar a captar la atención de una madre pueden ser muy diferentes de los textos e imágenes que podrían llamar la atención de un adolescente. 

El mensaje central puede ser el mismo. En el ejemplo de abajo, una empresa ficticia de vaqueros se centra en su punto de venta único (USP), la flexibilidad de su vaquero. 

En la primera imagen, el anuncio está hablando a las madres y a su capacidad de ser flexible por el bien de sus hijos. Toca la tendencia de los superhéroes y juega con la idea de la flexibilidad de una madre como superhéroe.

En la segunda imagen, el anuncio se dirige a un grupo demográfico más joven, concretamente a hombres jóvenes. Se centra en algunas de sus aficiones (por ejemplo, el skateboarding), aquí la flexibilidad se ve de una forma un poco diferente. 

Una vez más, el mensaje central es el mismo (es decir "Nuestros vaqueros son extremadamente flexibles"). Sin embargo, al usar distintas imágenes y textos ligeramente cambiados, FlexJeans puede llegar a dos públicos muy diferentes. 

Este concepto se puede extender claramente a otros públicos: obreros, niños que juegan en el suelo, bailarines de break dance, conductores de motocicletas, etc. Esta idea funciona básicamente para cualquier tipo de público que sea muy activo, por lo que es fácil crear múltiples imágenes para diferentes aficionados. Las plataformas de redes sociales como Facebook, hacen que sea muy fácil dirigirse a los usuarios que disfrutan de esas actividades tan específicas. 

Crear nuevos públicos a los que dirigirse

Con suerte, tendrás algunos datos de contacto de algunos de tus mejores clientes. La publicidad en las redes sociales hace que sea fácil dirigirte a estos usuarios. No sólo es inteligente dirigirte a tus clientes actuales, sino que si estos usuarios están en las redes sociales, las plataformas publicitarias pueden ayudarte a crear públicos similares a los que dirigirte. 

Este concepto de públicos similares es simple. Al dar con un grupo de usuarios, cuyo rendimiento es bueno, en relación a tus esfuerzos de marketing, puedes crear más fácilmente, otro grupo de usuarios a los que dirigirte, que se comporte de manera similar a los que ya has llegado anteriormente con éxito.

No voy a entrar en demasiados detalles sobre cómo crear públicos similares, puesto que ya he escrito un artículo sobre ese tema. 

Lectura relevante: 7 consejos para aumentar tu alcance en Facebook

Además de los intereses de un usuario en Facebook, también puedes utilizar su comportamiento en tu sitio web para dirigirte a él. Dirigirse a los usuarios que han interactuado con tu negocio de una forma u otra, también es una gran estrategia de marketing, a la que muchos llaman remarketing.

Los aspectos negativos del microtargeting

Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta cuando se trata de microtargeting.

Costes

Como sabes, los datos de los usuarios son un valor muy preciado para estas redes sociales. Por lo tanto, cuantas más opciones de segmentación utilices, más enfocados estarán tus anuncios hacia tu cliente ideal. Como estas gigantescas redes sociales son muy conscientes de este hecho, la creación de anuncios con múltiples opciones de segmentación tiende a ser más costosa que centrarse en una opción de segmentación a la vez.

Ser demasiado específico

Claramente, el microtargeting implica llegar a públicos muy específicos. Al concentrarte en demasiados detalles, puede que estés limitando tu alcance. Si eliges, por ejemplo, centrarte sólo en hombres de entre 18 y 25 años a los que les encanta el skateboarding, las zapatillas Vans y la música punk, es posible que estés perdiendo a otros usuarios similares que no encajan exactamente en este perfil de cliente (por ejemplo, los patinadores a los que les encanta la música hip-hop). 

Un problema adicional también sería, que si esta segmentación específica funcionase muy bien, no se podría saber si uno de estos elementos funciona mejor que los otros. Por ejemplo, ¿qué funciona mejor el elemento de skateboarding, las zapatillas Vans o la música punk? Esta información podría ser muy valiosa a la hora de optimizar tus anuncios y para cuando quieras crear otros públicos similares.

Puede resultar útil crear conjuntos de anuncios independientes, en los que cada conjunto se centre en una opción de segmentación diferente. De esta forma, sabrás qué opción de segmentación conduce a las mejores actividades y conversiones. Puedes entonces producir campañas similares, manteniendo los costes bajos durante esta fase de prueba y centrarte en una opción de segmentación cada vez. 

Tus anuncios se volverán pesados

Si tus anuncios se reducen a una audiencia muy específica, esto podría tener un gran impacto inicial en tus ventas. Sin embargo, el riesgo aquí es que tus anuncios se mostrarán una y otra vez al mismo pequeño grupo de usuarios.

Naturalmente, después de un tiempo, estos anuncios empezarán a molestar a este grupo objetivo. Por lo tanto, ten en cuenta la frecuencia de tus anuncios para no perjudicarte a ti mismo.  Si este particular grupo objetivo es muy importante para ti, asegúrate también de meter algunas variaciones en tus anuncios.  

Más campañas de las que hacer un seguimiento

Al crear múltiples campañas publicitarias para diferentes públicos, tú (o tus profesionales de marketing online) tienen más cosas a las que prestar atención. Las campañas de marketing digital tienen el lujo de poder ser modificadas en tiempo real. Claro que esto puede significar más trabajo, pero también demuestra que la optimización siempre es posible.

Recuerda que es importante vigilar todas tus campañas y controlarlas cada par de semanas (y al principio con mayor frecuencia) durante toda la duración de la campaña. Durante las primeras etapas, los anuncios necesitan estar un tiempo funcionando para que puedas analizarlos adecuadamente. En las etapas posteriores, es necesario comprobarlos con bastante regularidad para asegurarse de que funcionan de manera óptima y/o no se están volviendo anticuados, etc. 

Conclusión

El microtargeting puede ser una buena manera de llegar a los diferentes públicos que compran en tu tienda. También te puede ayudar a entender mejor a tus clientes e incluso puede ayudarte a descubrir nuevos clientes en los que antes no habías pensado en concentrarte. Experimentando un poco, podrías descubrir que dirigirse a un segmento de clientes más pequeño podría ser relativamente económico, comparándolo con los esfuerzos de marketing online y, por lo tanto, valdría la pena el retorno de la inversión requerido para llegar a ellos.

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