KPIs: qué son y los más importantes en eCommerce

Los KPIs (o indicadores clave de rendimiento) y el comercio electrónico van de la mano. En el mundo de las compras online, tenemos la posibilidad de obtener información valiosa sobre el comportamiento de compra de los usuarios. Esta información te revela lo que estás haciendo bien y lo que estás haciendo mal si sabes qué buscar y cómo analizar. En este artículo descubrirás lo que son los KPIs, cuáles son los más importantes en el comercio electrónico y cómo utilizarlos para optimizar tu tienda online.

¿Qué son los KPIs?

Los KPIs (Key Performance Indicator) o indicadores clave de rendimiento, se emplean para determinar el rendimiento de un individuo, un equipo o una empresa (en nuestro caso, tu tienda online), en función de unos objetivos establecidos.

¿Por qué son tan importantes los KPIs?

Un indicador clave de rendimiento establece un objetivo claro dentro de una empresa. Si los KPIs están bien formulados, todo el mundo sabe cuáles son las prioridades y puede trabajar en cumplir con los objetivos para seguir impulsando el desarrollo de la empresa.

Además, conocer los indicadores permite actuar rápidamente si surgen problemas o si se va a probar una nueva función. También hace que puedan detectarse rápidamente oportunidades que proporcionen a la empresa un mayor volumen de ventas y un crecimiento más fuerte.

Para poder emplear los KPIs de forma efectiva, tienes que comprender qué recogen en realidad estos números.

Los principales KPIs en eCommerce

1. Métricas de conversión
2. Métricas de retención
3. Métricas de calidad de clientes
4. Métricas de reconocimiento de marca
5. Métricas de satisfacción del cliente

1. Métricas de conversión

Cuando pensamos en los KPIs y las métricas del comercio electrónico, todo empieza y termina con las conversiones, ¿no es así? En el mundo digital, "conversiones" puede significar muchas cosas diferentes.

Por supuesto, como propietario de una tienda online, probablemente estés pensando en las ventas. Si tu tienda online lleva un tiempo en funcionamiento y has observado una cantidad decente de tráfico, entonces tu mayor preocupación es probablemente ser capaz de convertir más visitantes en compradores.

Sin embargo, dependiendo de tu negocio, las conversiones pueden significar cosas diferentes. Definamos primero cómo calcular una tasa de conversión general.

Tasa de conversión (%) = número de visitantes que ejecutan una acción definida / número de todos los visitantes del sitio web (*100)

Como puedes ver, la ecuación de la tasa de conversión es bastante sencilla. Estás básicamente calculando cuántos de los visitantes de tu sitio/página lograron un objetivo específico.

Como hemos mencionado, en muchos casos, definirás este objetivo específico como la compra de un producto. Esto se consideraría generalmente como tu tasa de conversión de ventas, pero podrían ser otras cosas también. Podrías utilizar una variación de esta ecuación para medir el éxito de tus campañas en las redes sociales. Esto podría aplicarse también a las campañas de correo electrónico y a muchas otras cosas.

Veamos algunos ejemplos, empezando por la tasa de conversión de ventas:

Tasa de conversión de ventas

Tu tasa de conversión de ventas simplemente se fijará en cuántos de los visitantes totales de tu sitio realmente completaron una compra. No existe un estándar o punto de referencia real para definir una "buena" tasa de conversión de ventas. Esto depende totalmente de tu marca, tu rango de precios, tu sector y otros factores.

Tasa de conversión de ventas (%) = número de ventas / total de visitantes (*100)

Para definir cuál es una buena tasa de conversión de ventas, tendrás que echar un vistazo a tu negocio y determinar cuáles son tus costes, cuáles son tus beneficios y otros factores. Estas definiciones las tendrás que hacer tú. Una cosa es cierta: siempre puedes optimizar tus tasas de conversión.

Una cosa que hay que tener en cuenta es que tu tasa de conversión de ventas sólo cuenta una parte de la historia. Dado que completar una venta es sólo una parte de la ecuación, tendrás que considerar la otra mitad de la ecuación para obtener más contexto.

En este caso, la otra mitad de la ecuación es el número total de visitantes de tu sitio. Lo importante aquí es que el tráfico de tu sitio web es un elemento totalmente distinto a tu negocio. Saber cómo y por qué la gente termina en tu sitio web te dará un contexto adicional de por qué tus números son como son.

No todos los visitantes de tu sitio web serán clientes potenciales y eso es muy importante recordarlo. Por eso, siempre es importante echar un ojo al SEO y analizar el tráfico. ¿Qué palabras clave conducen al tráfico en tu sitio y en qué páginas terminan?

Si tienes una estrategia de contenidos (por ejemplo, un blog), es muy probable que estés atrayendo tráfico a tu sitio web a través de páginas que tal vez no estén destinadas a la venta directa. Esto no quiere decir que el marketing de contenidos y este tipo de tráfico sean un desperdicio (una estrategia de contenidos tiene muchos beneficios). Sólo significa que debes tener en cuenta este tipo de cosas cada vez que mires estas cifras.

Tasa de conversión de leads

Medir el éxito de una campaña de leads es otra forma de ver el éxito de las conversiones. Para mayor claridad, estamos hablando de obtener datos de un cliente potencial. Esto se podría utilizar muy bien para las campañas de redes sociales u otras acciones para impulsar el compromiso y/o el tráfico a tu sitio web.

Tasa de conversión de leads (%) = número de leads (por ejemplo, suscripciones al newsletter) / total de visitantes (*100)

Tomemos como ejemplo las suscripciones de newsletters. Imagina que tu negocio trabaja en un nicho muy particular. Si creas contenido de vez en cuando y lanzas ofertas especiales en épocas determinadas del año, enviar un boletín de noticias a tu audiencia puede ser muy beneficioso para alcanzar los objetivos de tu empresa.

2. Métricas de retención

La retención de clientes es otro elemento de tu negocio que debería interesarte especialmente cuando se trata de KPIs de comercio electrónico, métricas y, finalmente, optimización. También es un elemento que ofrece muchas perspectivas si se sabe qué buscar y analizar.

Ser capaz de convertir a los clientes que vienen por primera vez en clientes que repiten puede hacer mucho por tu negocio. Al fin y al cabo, seguro que has oído que la captación de clientes puede costar 5 veces más que su retención. Además, es más fácil convencer a los clientes anteriores de que realicen una compra que a alguien que nunca ha comprado en tu tienda. Por eso, el valor medio de los pedidos de los clientes habituales es mayor que el de los clientes nuevos.

Tasa de repetición de compra

Saber cuántos de tus clientes repiten es un buen primer paso para obtener una visión general de tu rendimiento de retención de clientes.

Tasa de repetición de compra (%) = (Total de clientes con >1 compra) / (Total de compradores) (*100)

Una vez que hayas calculado esta cifra, puedes establecer objetivos sobre dónde quieres que esté esa cifra en un plazo de 6 a 12 meses.

Frecuencia de compra

El cálculo de la frecuencia de compra nos permite conocer la media de las veces que un cliente realiza una compra en un determinado periodo de tiempo.

Frecuencia de compra = (Número total de pedidos) / (Número total de clientes únicos)

¿Cómo puedes influir en estas cifras? Las campañas de correo electrónico pueden ser un buen comienzo. Si tienes una lista de correo electrónico segmentada, puedes crear un flujo de trabajo que llegue a los clientes que no han completado una compra en un tiempo. Podrías, por ejemplo, motivarlos ofreciéndoles un cupón de tiempo limitado.

3. Métricas de calidad de clientes

Obtener una visión general de la "calidad" de tus clientes es también un buen paso para optimizar tu tienda online. Las métricas de calidad de los clientes son una parte importante de los KPIs del comercio electrónico.

Cuando nos referimos a la calidad del cliente, hablamos de cuánto gasta y cuánto tiempo es cliente.

Valor medio del pedido (AOV, por sus siglas en inglés)

El valor medio de los pedidos se refiere a lo que gasta de media el cliente en tu tienda por pedido.

AOV = (Valor total de los productos pedidos) / (Pedidos totales)

Conocer este dato puede ayudarte a planificar tus presupuestos anuales y a tener en cuenta el crecimiento previsto.

Para mejorar el valor medio de los pedidos, puede ser necesario mejorar la línea de productos (leer las opiniones de productos) y aplicar una estrategia de venta adicional o cruzada.

Valor de vida de tus clientes (LTV, por sus siglas en inglés)

El LTV de tus clientes se refiere a la cantidad total gastada en tu sitio web por un cliente durante un período de tiempo predefinido.

LTV = (AOV) * (Frecuencia de compra) * (Total de años de compra activa)

En esta fórmula, el Total de años de compra activa es el número de años que esperas seguir recibiendo compras repetitivas de tu cliente.

Por ejemplo, una tienda online podría calcular un LTV basado en 3 años de actividad continua de un cliente. Una empresa que vende brocas especializadas, podría estimar que el cliente necesitará nuevas brocas cada 2 años y, por tanto, podría optar por calcular el LTV basándose en el número de compras realizadas por un cliente en un periodo de 10 años.

Como propietario de una tienda, puedes decidir cuál es el mejor periodo de tiempo para calcular tu LTV.

El LTV puede ser muy útil a la hora de decidir invertir en actividades de marketing para tu negocio online. Conociendo el LTV de un cliente, el tráfico total y tu tasa de conversión, podrás calcular muy fácilmente el presupuesto publicitario que puedes gastar en cada nuevo cliente.

4. Métricas de reconocimiento de marca

Obtener una visión general de la notoriedad de marca de tu empresa te puede ayudar a mejorarla.

Tráfico directo

Esta es una métrica bastante sencilla de adquirir. Si estás algo familiarizado con Google Analytics o si tienes una plataforma de comercio electrónico que recoja estos datos por ti, deberías ser capaz de obtener visión general de cuánto tráfico directo estás recibiendo.

Para ser claros, el tráfico directo se refiere al número de visitantes que recibes y que introducen manualmente tu sitio web en sus navegadores (las páginas marcadas como favoritas también cuentan). En esencia, el tráfico directo no se refiere a las personas que te encuentran a través de los motores de búsqueda, sino conociendo la dirección de tu sitio web y entrando en él directamente.

Vale la pena señalar que Google define este tráfico directo como el tráfico que ha llegado a tu sitio web sin ninguna fuente o dato. En teoría, se supone que el usuario no ha hecho clic en un enlace para llegar a tu sitio web, sino que ha introducido la URL por sí mismo de un modo u otro.

Búsquedas de marcas en Google

Si tienes algún tipo de herramienta SEO, ya sea la herramienta de planificador de palabras clave u otra herramienta que te proporcione información sobre los volúmenes de búsqueda de palabras clave específicas, querrás investigar cuánto busca la gente tu marca específica en Google. Esto te dará una idea de lo conocida que es tu marca.

Cuando se trata de mejorar el reconocimiento de marca en general, puedes pensar en campañas de marketing. Recuerda que Google y otras aplicaciones de redes sociales suelen ofrecer diferentes tipos de campañas en función de tus objetivos.

Puede parecer contradictorio, pero no todo el dinero que se gasta en marketing tiene que generar una venta. A veces, una campaña de marca puede hacer mucho por tu negocio. Las campañas de marca suelen tener un precio en función de las impresiones y no de los clics. En otras palabras, se cobra por el número de personas que ven tu anuncio en lugar de por el número de personas que han hecho clic en él.

Como alternativa, si haces marketing de contenidos, puedes considerar la posibilidad de acercarte a otras marcas populares y hacer algún tipo de asociación de contenidos, que podría ser algo tan simple como escribir un artículo como invitado en el blog. Esto no sólo impulsará tu SEO por tener backlinks a tu sitio web en otro sitio, sino que también puede impulsar la conciencia de tu marca.

5. Métricas de satisfacción del cliente

Una de las mejores partes de las compras online (desde la perspectiva del comprador) es la posibilidad de investigar online a su propio ritmo. Puede que el comercio electrónico sea el futuro, pero ya existe desde hace tiempo. Hay muchas fuentes en línea para investigar cualquier producto que quieras comprar y cualquier empresa a la que estés pensando en comprar. Por eso es importante analizar las métricas de satisfacción de los clientes.

Opiniones de productos

Si aún no recopilas reseñas de productos, deberías hacerlo. Sobre todo si otras tiendas venden los mismos productos que tú.

Además, nunca querrás dar a los visitantes de tu sitio una razón para abandonar tu tienda. El hecho de no proporcionar opiniones auténticas sobre los productos directamente en las páginas de los mismos es una de las principales razones por las que alguien podría abandonar tu tienda. Es posible que busquen las reseñas en otro sitio y planeen comprarte a ti, pero ¿por qué hacer que visiten otro sitio web o minorista? Manténlos en tu página mostrando opiniones de productos directamente en tu sitio.

Opiniones de clientes en las páginas de producto de la tienda online Pienso y Mascotas.

Además de ayudar a las conversiones, las reseñas de productos pueden darte una idea de la calidad de tus productos (¿quién lo hubiera pensado?). Al fin y al cabo, las opiniones de productos son algo más que una herramienta de conversión. Pueden ayudarte a mejorar tu oferta de productos. Si un determinado producto no recibe buenas críticas, podría ser el momento de considerar la posibilidad de eliminarlo por completo de tu tienda.

Opiniones de tienda o servicio

Al igual que las opiniones de productos, las opiniones de servicio también pueden impulsar la conversión. Si te anuncias en Google, por ejemplo, pueden ayudar a que tu tienda destaque entre los demás vendedores. Si ejecutas anuncios de texto de Google, puedes mostrar tus estrellas de valoración de servicio directamente en tus anuncios.

Opiniones de servicio de Naturitas en un anuncio de Google para llamar la atención de los usuarios.

Una vez más, estas reseñas de clientes son más que una herramienta de conversión. Proporcionan una gran visión de lo que tu empresa está haciendo bien (o mal). Si tu equipo de atención al cliente no mantiene a tu clientela contenta, vas a perder algunos clientes, y eso es un hecho.

Hay que tener en cuenta que, aunque no recojas activamente opiniones de servicio para tu tienda, otras empresas sí podrían hacerlo. Considera la posibilidad de gestionar tu reputación online de forma eficaz con el Gestor de Reputación de Trusted Shops para que los clientes te valoren en otras plataformas de opinión como Trustpilot. 

Puntuación NPS

El NPS (Net Promote Score) es otro concepto similar a las opiniones de los clientes. Básicamente, tu puntuación NPS debe medir el grado en que tus clientes recomendarían tu empresa a otros basándose en el servicio de atención al cliente que proporciona tu negocio.

Los compradores se dividen en tres categorías:

• Los promotores son todos los clientes que te han dado una puntuación de 9 o 10.

• Los pasivos son todos los clientes que han calificado tu servicio con un 7 o un 8.

• Los detractores son todos los clientes que han valorado tu tienda con un 6 o menos.

Tienes que restar el porcentaje de compradores que son "detractores" del porcentaje de tus compradores que son promotores para obtener tu NPS.

NPS = Promotores % - Detractores %

Una gran parte de la mejora de tu reputación online se reduce a tu servicio al cliente, así como a ser abierto, honesto y transparente con tus clientes insatisfechos. Responde a tus opiniones negativas si puedes. Esto puede hacer que algunos compradores cambien de opinión y actualicen su crítica negativa. Sin embargo, incluso si no lo hacen, otros clientes verán que has respondido y esto tendrá un impacto positivo en la percepción de tu marca.

Conclusión

Una de las mayores ventajas de tener una tienda online es la posibilidad de analizar con precisión el comportamiento de los consumidores en tu sitio web. Asegúrate de observar las acciones correctas y analiza lo que funciona y lo que no. Con las métricas y los análisis adecuados, la optimización siempre es posible.

Este artículo ha sido traducido y adaptado del original: The Most Important KPIs & Metrics in E‑commerce