Microconversiones: qué son y cómo utilizarlas en tu estrategia de venta

Cuando se gestiona una tienda online, el objetivo es claro: conseguir que el visitante realice una compra. Esta suele ser la principal medida de éxito para los propietarios de tiendas online. Sin embargo, antes de alcanzar ese objetivo, el usuario, además de completar las etapas del viaje de compra, realiza otras acciones que también merecen ser estudiadas. Estos objetivos más pequeños conducen a microconversiones. En este artículo te explicamos qué son las microconversiones, por qué deben medirse y cómo hacerlo.

¿Qué es una microconversión?

En pocas palabras, las microconversiones son todas las acciones más pequeñas que realiza el usuario en el sitio web que conducen al objetivo principal (la compra).

Estas pueden ser, por ejemplo:

• hacer clic en un botón concreto de la página,

• visitar una subpágina en particular,

• añadir un producto a la lista de deseos, favoritos o a la cesta de la compra,

• descargar un archivo,

• reproducción de vídeo,

• suscribirse a un boletín de noticias, webinar, curso de formación,

• registrarse, iniciar sesión en el sitio,

• rellenar un formulario,

• utilizar el motor de búsqueda, filtros, clasificación del sitio,

• dejar una opinión o comentario

• reaccionar o responder a un comentario,

• cualquier actividad en las redes sociales (comentar, dar a "me gusta", compartir un artículo del blog en su perfil),

• iniciar el proceso de pago,

• ponerse en contacto con la tienda (por teléfono, correo electrónico o chat) o un intento de contacto (por ejemplo, copiando una dirección de correo electrónico en el portapapeles o haciendo clic en un número de teléfono).

Por lo tanto, las microconversiones incluyen procesos específicos que ocurren en el embudo de ventas (por ejemplo, añadir un producto al carrito, proceder al pago). Desde el punto de vista del comercio electrónico, estas son las acciones más deseadas, directamente relacionadas con alcanzar el objetivo principal.

También se entiende por microconversiones cualquier acción que indique la implicación e interacción del usuario con nuestro sitio web o marca (por ejemplo, dar me gusta a una publicación en Facebook). Estas son las llamadas acciones secundarias. Su ejecución puede llevar a la conversión en el futuro.

En resumen, la macroconversión (es decir, la simple conversión) sólo es posible tras pasar las acciones responsables de la microconversión.

¿Por qué es importante hacer un seguimiento de las microconversiones?

Ahora te estarás preguntando para qué sirve analizar las microconversiones, ya que no son directamente responsables de la métrica más importante: las ventas. Sin embargo, el seguimiento de estas pequeñas acciones puede traer muchos beneficios a tu negocio. Algunos de ellos son:

1. Comprendes mejor a tu cliente (potencial)

El hecho de que un usuario determinado no compre en tu tienda online no significa que no puedas utilizar información sobre él. Al conocer las subpáginas en las que pasa más tiempo o las que más visita, tienes la opción de segmentar a tu audiencia y dirigirte a ella con anuncios más personalizados, y por tanto más relevantes.

Así, si ves que una persona determinada ha visitado una subpágina específica o ha utilizado filtros, puedes sugerirle que compre productos específicos, por ejemplo, mediante un correo electrónico con una oferta.

2. Ves lo que funciona y lo que necesitas mejorar

¿Abandonan los usuarios tu tienda en algún punto del viaje de compra? ¿O hay subpáginas específicas en las que los clientes abandonan tu sitio con mucha frecuencia? Esto es una clara señal de que debes examinar de cerca estos elementos y optimizarlos para que la experiencia de compra en la tienda sea fácil y agradable.

Por supuesto, también vale la pena fijarse en los elementos que funcionan. Si conoces los productos más vistos o las publicaciones en las redes sociales que más se comparten o gustan, puedes centrarte aún más en una gama de productos concreta, ya sea en términos de promociones, logística y reposición de existencias.

3. Optimizas el proceso de compra

El seguimiento de las microconversiones te permite conocer las acciones en tu sitio web que se llevan a cabo con más frecuencia. Pueden ser, por ejemplo, los productos comprados con más frecuencia, las categorías visitadas o los botones pulsados. Esta información es importante para optimizar el proceso de compra y/o diseñar la navegación.

¿Los clientes añaden productos al carrito pero lo abandonan en el check-out? Esto puede ser debido a que se ofrecen pocos métodos de pago, o a que el formulario de pedido no está optimizado, entre otros motivos. Un análisis de microconversión es una actividad imprescindible para localizar los problemas relacionados y solucionarlos.

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4. Reaccionas más rápido a las señales del usuario

El comportamiento de los usuarios en tu tienda es una pista de cómo puedes mejorar el proceso de compra, además de ayudarles a resolver problemas.

¿Te ha llamado la atención de que los clientes visitan con frecuencia la página de un producto, pero rara vez lo compran? ¿Quizás tengan dudas sobre su uso? Si es así, amplía la descripción del producto e incluye un vídeo explicativo o un enlace a un artículo que explique su funcionamiento.

💡Sugerencia de lectura: Cómo escribir buenas descripciones de productos (con ejemplos)

5. Mide la eficacia de las medidas adoptadas

Cada nueva solución implementada en una tienda online, requiere de pruebas y análisis. El seguimiento de las microconversiones te permite evaluar si, por ejemplo, un nuevo botón de llamada a la acción (CTA, por sus siglas en inglés) o un formulario de contacto aporta realmente algún beneficio.

Gracias a estos análisis podrás centrarte en las acciones que realmente convierten. Por ejemplo, si observas las fuentes de visitas y los canales desde los que los usuarios acceden más a menudo a tu sitio web, sabrás a cuáles de ellos debes prestar más atención.

Esto es especialmente importante cuando se trata de la promoción en las redes sociales. Si la mayoría de los visitantes encuentran tu tienda online a través de Facebook, merece la pena utilizar esta plataforma para intensificar las actividades de marketing.

💡Lectura recomendada: Perfiles de usuarios en las redes sociales

¿Cómo hacer un seguimiento de las microconversiones?

Puedes utilizar las siguientes herramientas para realizar un seguimiento de las microconversiones:

Google Analytics

Google Analytics es una herramienta esencial a la hora de hacer un seguimiento de las microconversiones. Antes de ponerse manos a la obra, hay que definir qué acciones realizadas por los usuarios van a ser medidas por la herramienta, es decir, cuáles son las más importantes para ti.

Puedes encontrar informes sobre acciones en el menú Informes > Comportamiento > Eventos después de iniciar sesión en tu cuenta de Google Analytics.

Cada evento consta de tres elementos:

• Categoría: Guía descargable, por ejemplo

• Acciones: Clics de CTA, por ejemplo

• Etiquetas: "¿Cómo se configura un iPhone?", por ejemplo

Una vez que hayas nombrado el evento y los componentes, puedes hacer un seguimiento del número de clics de la CTA. Por ejemplo, en nuestro ejemplo, sabrías cuántas veces los clientes hicieron clic en el botón CTA para descargar la guía.

Más información sobre la configuración y el seguimiento de eventos en la Ayuda de Google Analytics.

Google Tag Manager

Sin embargo, para que Google Analytics sepa qué elementos de tu sitio web debe rastrear, es necesario implementar el código apropiado en el código fuente de tu sitio web.

Puedes pedir a tus desarrolladores que lo hagan por ti, pero también tienes la opción de implementar el código tú mismo. Para ello se utiliza la herramienta Google Tag Manager.

Después de crear una cuenta, la herramienta te pedirá que insertes el código generado específicamente para tu sitio web en cada subpágina en las secciones y de tu código HTML.

Para poder realizar un seguimiento de los eventos en Google Analytics, es necesario configurar los eventos en la sección "Etiquetas" y, a continuación, seleccionar la opción Google Analytics: configuración de GA4 (para configurar el servicio en una página específica) y Google Analytics: evento de GA4 (para enviar eventos personalizados a Analytics).

A continuación, debes añadir una regla a cada etiqueta que la activará en respuesta a la acción del usuario (por ejemplo, hacer clic en un botón).

Más información sobre el administrador de etiquetas en la Ayuda de Google.

Pixel de Facebook

Al igual que Google Analytics, también puedes hacer un seguimiento de tus microconversiones mediante la herramienta Píxel de Facebook.

Para configurar el seguimiento, hay que ir al Administrador de eventos, luego hacer clic en "Conectar orígenes de datos" y después seleccionar "Internet". A continuación, dale un nombre a tu "píxel" (evento) y añade la URL de tu sitio web.

Puedes encontrar más información en la página de ayuda de Facebook. Aquí aprenderás a configurar correctamente los eventos para hacer un seguimiento de tus microconversiones.

Conclusión

Las microconversiones proporcionan a tu empresa mucha información valiosa sobre el comportamiento de los usuarios y los elementos de tu sitio web que deben optimizarse.

Merece la pena seguirlo de cerca para que tus actividades publicitarias estén bien dirigidas y sean efectivas, y para que el mayor número posible de visitantes de tu sitio web se conviertan en clientes.

Este artículo ha sido traducido y adaptado del original: Czym są mikrokonwersje i jak wykorzystać je w sprzedaży?