Herramientas de investigación UX y marketing emocional

Todo aquel que se dedique al marketing digital sabe que las estrategias no pueden dejarse al azar, sino que deben planificarse cuidadosamente, respaldándose en estudios y cifras. Existen herramientas especialmente útiles cuando se trata de analizar el comportamiento de compra del público objetivo: hablamos del eye tracking, face coding y otros métodos científicos que pueden aplicarse al marketing emocional. 

ÍNDICE 

Marketing emocional 

Herramientas para evaluar las respuestas emocionales

1. Eye tracking

2. Face Coding

3. Realidad virtual y aumentada

4. Mouse Flow

Conclusión 

Marketing emocional 

El marketing ha cambiado. Mientras que antes el enfoque se basaba principalmente en los números, el comportamiento de compra de los consumidores ha pasado de ser racional y cuantificable a basarse más en la respuesta emocional, compartiendo los valores y mensajes que transmite una marca y la confianza que inspira. 

Ya existen varios métodos que permiten saber qué funciona y qué no. Por ejemplo, la actividad de clics en una newsletter puede revelar qué artículos funcionan mejor que otros, al igual que la tasa de recepción. La lista es interminable: porcentaje de visitas, impresiones de artículos, tiempo de visualización, etc. 

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Sin embargo, estos métodos tienen sus limitaciones. 

Por un lado, funcionan a posteriori, por lo que debe transcurrir cierto tiempo antes de poder analizar los resultados y, por el otro, no abren un auténtico panorama de lo que realmente puede atraer a un consumidor, llamar su atención e implicarlo activamente. 

Gran parte de las decisiones que tomamos a diario, sobre todo en Internet, se producen de forma inconsciente. Afortunadamente, el cerebro no miente, y el neuromarketing y las herramientas de investigación ya utilizadas en otros campos científicos nos ayudan también en este caso. 

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Herramientas para evaluar las respuestas emocionales 

El análisis de mouse flow, face coding, eye tracking y otros métodos son el eslabón perdido que conecta el marketing basado en datos (basado en cifras, resultados cuantificables y repetibles) con la respuesta emocional del cliente en cuestión. 

Veamos en detalle en qué consisten estas prácticas y qué beneficios aportan a tus campañas.

1. Eye-tracking

La monitorización ocular, u oculometría consiste en observar los movimientos oculares.  

Normalmente, mediante unas gafas especiales que contienen un chip o una cámara que resalta las pupilas mediante infrarrojos, se pueden dibujar mapas que indiquen qué elementos publicitarios atraen más la mirada y atraen más el ojo del espectador. 

El seguimiento ocular no tiene por qué realizarse necesariamente en un laboratorio. Especialmente si estás creando tu propio ecommerce o si se trata de una pequeña empresa, es probable que tu presupuesto sea bastante ajustado. 

Pues tenemos buenas noticias para ti, tienes varias posibilidades. 

• Puedes utilizar softwares que simulen el movimiento de los ojos mediante el uso de IA. 

• Puedes utilizar una simple webcam para medir qué elementos de tu anuncio o página de aterrizaje resultan más atractivos a los ojos del espectador. 

• Puedes comprar gafas especiales que utilizan la tecnología de infrarrojos. 

Por supuesto, si decides utilizar una webcam, los resultados serán menos precisos que los profesionales. Sin embargo, la inversión financiera es significativamente menor. 

Fuente: Imotions

Ventajas y desventajas del análisis ocularométrico con webcam 

Ventajas: 

• puedes hacerlo con una webcam económica

• puedes llevar a cabo un estudio con muchos participantes, ya que las cámaras web son comunes 

• plazos de entrega rápidos 

• puedes hacerlo en casa en lugar de en un laboratorio 

Desventajas: 

• no tiene el mismo nivel de exactitud y precisión que el sistema de infrarrojos 

• es extremadamente sensible al movimiento, por lo que los participantes en el estudio tienen que mantener una posición incómoda durante toda la grabación 

• no funciona bien si la iluminación es deficiente 

• menos fotogramas y peor resolución 

En la imagen de al lado (Fuente: Imotions) se puede ver cómo cambia la precisión y la resolución de la imagen según el medio utilizado. 

La primera imagen representa el ojo original, la segunda muestra cómo se ve si se utiliza una simple webcam y la tercera ilustra cómo se percibe la pupila si se utiliza tecnología de infrarrojos. 

En resumen, realizar un experimento casero no proporciona los mismos resultados que uno en un laboratorio, pero sin duda es mucho más barato. Depende básicamente de ti determinar cómo prefieres hacerlo de acuerdo con tu presupuesto. 

Eye tracking: heat map 

Dado que el análisis debe realizarse antes de la publicación de un anuncio o en la fase de planificación de una campaña de marketing, una imagen vale más que mil palabras. 

Gracias al seguimiento ocular, es posible crear distintos tipos de mapeos (en este caso, tomemos como referencia un mapa de calor), que permiten analizar qué opciones aportarían mayores beneficios. 

Fuente: KindPNG

En este ejemplo, puedes ver la diferencia entre las dos imágenes. 

En la primera, la mirada se centra en el rostro del niño, y se ve que la marca y el título pasan a un segundo plano. 

Esto se debe a que los humanos, como animales sociales, tendemos a fijarnos en las caras. Queremos entender lo que pasa por la cabeza de los demás e intentamos leer sus expresiones faciales. 

La segunda imagen aprovecha el poder de la curiosidad. Ya no nos centramos en la cara en sí, sino que intentamos seguir la trayectoria de la mirada del niño. Y aquí el mensaje publicitario adquiere la importancia deseada. El titular, el texto y la marca se convierten en el centro de atención. 

Fuente: Gaze Intelligence

Incluso con respecto a los objetos inanimados, el ojo humano tiende a seguir la posición indicada por la imagen. De hecho, en este caso, la atención se centra en la parte izquierda de la página de aterrizaje, y la CTA apenas se percibe. 

Este problema podría resolverse simplemente invirtiendo la imagen, de modo que el zapato pueda dibujar una línea imaginaria para dirigir la mirada hacia el botónde de la CTA. 

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Fuente: Researchgate.net

En cuanto a la redacción de contenidos de texto, un estudio de Nielsen sobre la lectura de artículos en la Web puso en evidencia el llamado patrón F. 

Las personas que leen artículos en Internet no se detienen en cada palabra, por lo que es una buena práctica orientar el texto a la izquierda, utilizar la negrita para resaltar las palabras clave y emplear listas con viñetas. 

Eye tracking: gaze plot o trazado de la mirada 

Fuente: Fang-GUI

Otro tipo de representación gráfica de los resultados del proceso es el gaze plot (o mapa de miradas), que indica cuánto tiempo permaneció la mirada en un elemento determinado, en este caso, la página de aterrizaje, y el orden en que se vieron los distintos elementos. 

Observando el intervalo de tiempo entre la visualización del producto y la de la CTA, se puede determinar si la página de aterrizaje funciona correctamente. 

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Ventajas del Eye Tracking en la experiencia del usuario 

El seguimiento ocular proporciona información valiosa sobre los patrones de comportamiento inconsciente de los visitantes de un sitio web, y mejora así la experiencia del usuario y, a su vez, su tasa de conversión. 

En concreto, permite medir:

• qué imágenes o contenidos llaman más la atención de los visitantes.

• cuánto tiempo se detiene la mirada en un texto o una imagen.

• qué camino siguen los compradores en las distintas fases del proceso de decisión de compra o de una página web a otra.

• qué impulsa a los visitantes a hacer clic en una llamada a la acción (por ejemplo, qué imagen o contenido captó su atención y les impulsó a realizar una compra). 

• qué elementos son los menos interesantes.

• la ventana de atención y la frecuencia con que se observa un determinado elemento, y evaluar en consecuencia cuál de ellos funciona mejor.

2. Face coding

¿Alguna vez has querido etiquetar a tus amigos en una foto de Instagram? ¿Te has dado cuenta de que las caras aparecen enmarcadas antes incluso de que hayas añadido las etiquetas? 

Esto es gracias al face coding, o reconocimiento facial. 

Fuente: facialcoding.com

La codificación facial consiste en utilizar software biométrico para medir las respuestas emocionales a partir de los cambios en las expresiones faciales. Normalmente, se utiliza para confirmar la identidad de una persona. 

Aplicándola al marketing, permite reconocer y medir qué tipo de emoción despierta la publicidad, la visualización de un sitio web o un vídeo a partir de las expresiones faciales de las personas observadas. 

Este tipo de uso de la tecnología no es nuevo. Por ejemplo, Apple adquirió hace unos años Emotient, una empresa que patentó un método para reconocer y etiquetar hasta 100.000 expresiones faciales al día. Mediante algoritmos e inteligencia artificial, el software ayuda a ordenadores, teléfonos inteligentes y tabletas a visualizar y catalogar las respuestas emocionales de los usuarios, y a predecir con seguridad qué emoción generan los contenidos. 

El reconocimiento inmediato de las emociones de los usuarios permite dirigirse con precisión al grupo elegido y ajustar dinámicamente el mensaje que se quiere transmitir. De este modo, se puede elegir exactamente cuándo y qué tipo de publicidad es más eficaz, gracias a la personalización que ofrecen estas herramientas. 

Además, la tecnología también permite reconocer el grupo demográfico en función de los rasgos faciales, por lo que, además de la respuesta emocional, también puede subdividir al público en función de factores como la edad, la etnia y el sexo de los rostros examinados. 

Privacidad y protección de datos 

De conformidad con el artículo 4, apartado 14, del Reglamento (UE) 679/2016, es decir, el RGPD, los datos personales obtenidos mediante un tratamiento técnico específico relativo a las características físicas, fisiológicas o de comportamiento de una persona física que permitan o confirmen su identificación inequívoca, como una imagen facial, solo podrán recopilarse con el consentimiento informado y explícito de los participantes (Fuente: eur-lex.europa.eu). 

Esto significa, por ejemplo, que si quieres utilizar máquinas de reconocimiento facial en tu tienda física o software para tu comercio electrónico, debes obtener el "consentimiento explícito - libre, específico, informado, inequívoco, verificable y revocable" de todas las partes implicadas. 

Sin embargo, la ley sólo se aplica si se recopilan datos biométricos únicos sobre las personas. Si, por el contrario, utilizas dicha tecnología para segmentar a tus visitantes (en línea o físicos) en grupos demográficos, no necesitas obtener su consentimiento. 

Ventajas del face coding en la experiencia del usuario 

Aunque haya que tener en cuenta los factores éticos y jurídicos relacionados con la protección de la privacidad, una vez obtenido el consentimiento del consumidor, la codificación facial y la descodificación de las emociones pueden aportar grandes ventajas al recorrido del cliente: 

• pueden predecir el rendimiento de una campaña de marketing o la posibilidad de que un contenido se haga viral 

• dado que su funcionamiento se basa en algoritmos y datos biométricos, hay menos posibilidades de que los resultados se vean influidos por sesgos humanos, por lo que se reducen los errores 

• son métodos de análisis que proporcionan un gran número de resultados en poco tiempo 

• no son particularmente costosos 

• Ayudan a segmentar el público objetivo, aumentando así el nivel de precisión de los anuncios. 

3. Realidad virtual y aumentada

Fuente: Forbes

En cuanto a la experiencia del usuario, las ventajas son numerosas, al igual que los ejemplos. Ikea permite a los compradores potenciales colocar un mueble dentro de una habitación digitalmente, mediante el smartphone, para ver cómo quedaría. Del mismo modo, las grandes marcas de cosméticos permiten probarse un pintalabios o un rimel virtualmente, gracias a esta tecnología. 

Pero, ¿cuáles son las ventajas para los profesionales del marketing? 

La realidad inmersiva permite probar una tienda física sin tener que construirla. Por ejemplo, puedes programar el plano de una tienda para comprobar cómo se movería un consumidor en el espacio real, qué productos le llaman la atención o qué orden de distribución de artículos funciona mejor. Pero todo esto se hace digitalmente, por lo que basta un clic para cambiar de escenario. 

Esta posibilidad representa un enorme ahorro desde el punto de vista del diseño. 

Además, como se puede probar la respuesta de varias personas al mismo tiempo, tanto si llevan las gafas en el mismo entorno como si buscan en Internet con un programa informático y un ordenador portátil, la realidad inmersiva proporciona una enorme cantidad de datos en muy poco tiempo. 

Por último, la realidad virtual también puede utilizarse, en determinados casos, para formar al personal. Por ejemplo, si el objetivo es aprender a manejar una máquina, la formación puede comenzar con escenarios simulados. Esto reduce el riesgo de pérdidas económicas si algo se estropea durante el proceso y garantiza que los empleados eviten lesiones cuando aún no tienen experiencia. 

Ventajas de la investigación del comportamiento de compra mediante realidad virtual y realidad aumentada 

• método rápido y económico 

• proporciona una enorme cantidad de datos en tiempo real 

• también puede realizarse en línea utilizando un ordenador para probar los cambios en un número prácticamente infinito de personas. 

• permite comprender cuál es la mejor disposición de los productos en una tienda física

4. Mouse Flow

Mouseflow es un programa informático (disponible en inglés, español y alemán) que permite registrar y analizar los movimientos del cursor de los visitantes de un sitio web. En definitiva, se trata de otra herramienta de análisis que nos permite comprender el comportamiento de los compradores potenciales en un ecommerce. 

De forma similar al seguimiento ocular, al final de cada sesión Mouseflow registra los movimientos del ratón, el porcentaje de clics, las interacciones con la página, el nivel de atención mostrado por los usuarios y los puntos focales tenidos en cuenta (gracias a la creación de heat maps o mapas de calor). 

El programa también está disponible en versión gratuita. 

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Si la imagen es demasiado pequeña, haz clic con el botón derecho del ratón para abrirla en una ventana nueva. 

Fuente: mouseflow.com/es

Con esta herramienta, puedes comprobar qué clics conducen a un error, cuál es la mejor disposición de los elementos en la página web según la grabación de una sesión real y qué pasos o páginas impiden que el visitante se convierta en comprador. 

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Existen cuatro opciones para controlar el comportamiento de los visitantes de tu tienda online: 

• Reproducción de la sesión (se puede ver la sesión a velocidad normal o acelerada) en la que se puede observar todo lo que ha hecho el usuario. 

• Heat maps o mapas de calor, que muestran clics, áreas de interés, movimientos del ratón, desplazamiento por la página.

• Embudos, que trazan el recorrido del usuario en diferentes páginas y permiten analizar los índices de conversión. 

• Formularios, es decir, una visión del comportamiento de los usuarios cuando rellenan formularios para dejar sus datos o hacer una solicitud. 

Especialmente cuando se utiliza junto con Google Analytics, pero también como un software independiente, Mouseflow puede proporcionar información importante sobre el comportamiento del usuario, y así ayudarte a cambiar lo que no funciona correctamente en tu sitio web. 

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Conclusión 

El comportamiento de compra, a medida que ha evolucionado la experiencia digital, ha cambiado. Además de los simples números, también es necesario evaluar la respuesta emocional de las personas y de los clientes con un producto, una marca o un anuncio. 

Afortunadamente, existen herramientas que pueden ofrecerte datos cuantificables sobre las emociones que una campaña puede despertar en las personas que potencialmente podrían comprar en tu tienda online. 

Aunque a primera vista puedan parecer soluciones caras y lentas, el eye-tracking, el face coding y la realidad virtual y aumentada en realidad no presuponen grandes inversiones financieras, por lo que son opciones que incluso los propietarios de pequeñas empresas pueden aplicar en el proceso de planificación. 

Sin embargo, aunque hayas optimizado tus páginas y creado una campaña viral, si no inspiras confianza, corres el riesgo de que tus esfuerzos sean en vano.

Una de las formas más eficaces para aumentar la confianza de los visitantes en tu tienda es mediante los sellos de calidad y las opiniones de clientes. 

Por ejemplo, las tiendas online que ostentan el Sello de Calidad de Trusted Shops refuerzan la confianza ofreciendo automáticamente a sus clientes una Protección al Comprador gratuita que asegura cada pedido hasta un valor de 2500 euros. A día de hoy, más de 25 millones de compradores han asegurado sus compras con esta protección. 

Además del Sello de Calidad con Protección al Comprador, Trusted Shops también es un proveedor de sistema de opiniones mediante el cual las tiendas recopilan reseñas, tanto de servicio como de productos, de forma totalmente automatizada.   

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Este artículo ha sido traducido y adaptado del original: Strumenti di ricerca UX e marketing emozionale