ROPO: qué es y cómo combatirlo

El efecto ROPO es algo con lo que muchas tiendas online tienen que lidiar. Existen algunas estrategias para "combatir" el ROPO o, al menos, hacer que juegue a tu favor. Hoy veremos qué significa ROPO y qué puede hacer tu tienda online al respecto. 

INDICE: 

¿Qué es el ROPO? 

¿Por qué los consumidores utilizan el método ROPO para comprar? 

¿Qué tipos de productos son más susceptibles al ROPO? 

¿Qué hacer para combatir el ROPO? 

¿Qué es ROPO? 

ROPO son las siglas de "Research Online, Purchase Offline" (también se conoce como "showrooming"). En esencia, significa que los consumidores investigan el producto en el que están interesados en tiendas online, pero completan la compra en una tienda física ("offline"). 

Esto puede resultar costoso para los minoristas que gastan en publicidad en línea. Los consumidores hacen clic en los anuncios, lo que cuesta dinero a los anunciantes, pero no terminan comprando nada en la tienda online. 

¿Por qué los consumidores utilizan el método ROPO para comprar?  

Ahora que sabemos lo que significa ROPO, puede ser útil entender por qué ocurre esto en primer lugar. 

Como sugiere la "R" de ROPO, la principal razón de que esto ocurra es que los consumidores investigan bien los productos antes de comprometerse a comprarlos. Obviamente, el Internet les brinda la oportunidad de investigar adecuadamente cualquier producto que estén considerando comprar. 

Además de la accesibilidad que el Internet les ofrece para investigar, seguirán comprando offline porque simplemente quieren tener algún tipo de interacción física con el producto. Esto es aún más frecuente en el caso de determinados tipos de productos (más información al respecto en la siguiente sección). 

Otras razones por las que los compradores pueden optar por comprar fuera de Internet son: 

• Posibilidad de obtener el producto inmediatamente 

• Mayor seguridad sobre la talla/ajuste del producto 

• Comodidad al comprar productos perecederos en persona 

Con la disminución del Covid, muchos consumidores estarán deseosos de volver a comprar en tienda. Esto significa que lo más probable es que las cifras de ROPO vuelvan a subir cuanto más se normalice la situación. 

Teniendo todo esto en cuenta, hay algunos tipos de productos que tienen más probabilidades de caer en el recorrido del consumidor ROPO. 

¿Qué tipos de productos son más susceptibles al ROPO? 

Como puedes imaginar, algunos productos y categorías de productos encajan más en el efecto ROPO que otros. 

Algunas de las categorías más típicas son:

• Moda 

• Calzado 

• Productos de belleza 

• Muebles 

• Electrodomésticos 

A continuación, podemos ver algunas estadísticas sobre cómo los compradores polacos utilizan ROPO. Cabe señalar que la encuesta se realizó en 2020 y 2021. Por lo tanto, es posible que el acceso a las tiendas físicas se viese algo limitado (por ley o por elección personal) en 2021. En cualquier caso, los resultados de esta encuesta sobre ROPO parecen ajustarse a lo que es habitual en todo el mundo: 

Fuente: Statista 

Aunque quizás tú no seas un consumidor polaco (o el propietario de una tienda polaca), los resultados de esta encuesta confirman lo que se ha dicho: Ciertos productos hay que tocarlos o sentirlos antes de comprarlos. 

Los materiales de construcción, el calzado, los muebles, la electrónica, los comestibles, la ropa y los cosméticos completan las principales categorías de productos con más probabilidades de verse afectados por el ROPO. Prácticamente todos ellos entran dentro de las razones por las que los compradores podrían completar la compra fuera de Internet que hemos mencionado antes. 

¿Qué hacer para combatir el ROPO? 

Cambiar el comportamiento de los consumidores no es tarea fácil, pero tampoco imposible. Aunque no podrás eliminar el ROPO por completo (y si tienes una tienda física, no necesariamente querrás eliminarlo por completo), hay algunas cosas que puedes hacer para ayudar a inspirar a los visitantes de tu sitio web a completar su pedido en tu sitio web. 

Medir el efecto ROPO 

Si tienes una tienda física, puede ser más fácil ver qué número de personas entran realmente en tu tienda para comprar productos. 

Por ejemplo, puedes incluir las ventas offline de un determinado producto y tenerlo en cuenta junto con tu inversión publicitaria para ver tu verdadero retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Si sospechas que una campaña publicitaria está dando lugar a compras en tienda, puedes comprobarlo incluyendo esas compras offline como parte de los cálculos del retorno de la inversión. 

Si no tienes una tienda física, esto será mucho más difícil. Probablemente tendrás que calcular tus ROAS a la manera antigua. Compara el rendimiento de tus inversiones con tus ingresos en ese producto. Comprueba si tiene sentido seguir anunciando (o vendiendo) el producto. 

Dirige el tráfico a tu tienda física 

Si no tienes una tienda física, puedes saltarte esta sección. 

Sin embargo, si tienes una tienda física y te has dado cuenta de que ciertos productos se venden mejor en la tienda a pesar de tus anuncios online, puede que quieras continuar con estas campañas. 

📚Lectura recomendada: Aumenta el tráfico peatonal de tu tienda física

De nuevo, eliminar el ROPO por completo es imposible, así que en algunos casos tienes que aceptar este comportamiento del consumidor. El truco está ahora en asegurarse de que realmente entren en tu tienda para completar la compra y no en un competidor. 

Teniendo esto en cuenta, considera la posibilidad de actualizar tu perfil de empresa en Google (antes conocido como Google My Business) y asegúrate de que los datos estructurados de tu sitio web están actualizados. En otras palabras, haz que toda la información de tu negocio esté al día y accesible online. Esto incluye las búsquedas en Google Maps, pero también directamente en tu sitio web. 

Hacer saber a los compradores que pueden probar el producto en persona puede ser una buena forma de animarles a comprarlo contigo. Además, los expertos de tu tienda pueden ayudarte a resolver cualquier duda que puedan tener. Cualquier razón que puedan tener para no querer comprarlo en línea debe ser reconocida indirectamente. Dales la sensación de que pueden obtener lo mejor de ambos mundos con tu marca. 

Ajusta tus precios online 

Aunque el precio no sea la principal prioridad de todos los compradores, sigue siendo un factor importante para la mayoría de ellos. Si tu tienda no ofrece un buen incentivo para que completen su compra online, muchos compradores optarán por comprarlo en la tienda. 

📚Lectura recomendada: 3 estrategias para establecer precios en ecommerce

El precio puede ser ese incentivo. Por supuesto, la rebaja que quieras ofrecer dependerá de muchos factores, como los gastos de envío, los posibles costes de devolución y los márgenes de beneficio, pero sin duda es algo que debes tener en cuenta si quieres animar a los visitantes de tu sitio web a comprar el producto allí. 

Optimiza tus páginas de producto 

Si los cambios de precios no son una opción, deberías plantearte optimizar las páginas de tus productos (deberías hacerlo en cualquier caso). 

Los compradores quieren informarse lo mejor posible antes de realizar determinadas compras. Tu trabajo es asegurarte de que obtengan esa información contigo. Si se sienten bien informados, disminuirá la sensación de riesgo que les genera una compra en línea. 

Entonces, ¿qué tipo de elementos puedes optimizar? Hemos creado un artículo sobre lo que hace que la página de producto sea perfecta, así que léelo, pero en resumen, te interesa echar un vistazo a: 

• Descripciones de productos únicas que se dirijan a tu público objetivo 

• Descripciones de productos informativas con muchos detalles 

• Muchas imágenes del producto con diferentes ángulos 

• Una sección de preguntas frecuentes 

• Breadcrumbs para facilitar la navegación 

• Elementos de confianza como las opiniones de clientes

Lo más importante es la transparencia y la información. Informa a los visitantes de tu sitio de todo lo que quieran saber sobre tu producto. Por ejemplo, si eres un minorista de moda, puedes incluir la altura y el peso de la modelo (y la talla que lleva) para dar a tus visitantes más contexto sobre la talla y el ajuste de tus prendas. 

Hazles saber para qué es perfecto el producto e incluso para qué puede no ser adecuado. Esto no sólo genera confianza, sino que puede ayudarte a evitar devoluciones. 

Los elementos de confianza también te ayudan a cerrar ese círculo de ROPO. Veámoslo más de cerca:

Genera confianza en tu tienda online 

Generar confianza siempre es más fácil decirlo que hacerlo. Sin embargo, cuando se trata de ROPO, es uno de los factores más importantes para conseguir que los visitantes de tu sitio completen una compra contigo. 

La confianza puede ser un concepto un tanto abstracto. Determinar la fiabilidad se reduce básicamente a asumir un riesgo calculado. Cuando decides confiar en alguien o en algo, combinas las pruebas de las que has sido testigo con tu instinto. 

Lo importante es recordar que se trata de un riesgo calculado. Por supuesto, eso no significa que el comprador vaya a sacar la calculadora. Simplemente significa que hay una serie de factores en los que se fija a la hora de "calcular" la fiabilidad. 

Uno de los factores más importantes para tu sitio web son las reseñas de clientes (tanto de productos como de servicio). 

Las opiniones de productos suelen formar parte de la fase inicial de investigación del comprador. Suponiendo que muestres reseñas de productos, puede que incluso sea la razón por la que han llegado a tu sitio web en primer lugar: para consultar reseñas de productos. 

Las opiniones de servicio pueden convertirse en un factor más adelante en el recorrido del cliente. Si ya han decidido que quieren comprar el producto en tu tienda, es muy posible que echen un vistazo a las opiniones del servicio que ofreces. 

Entre las reseñas de productos y las reseñas de servicio, podrías pensar que basta con recopilarlas y mostrarlas. Sin embargo, cabe señalar que un mayor número de reseñas puede aportarte una puntuación más alta en ambos casos. Por eso es importante pedir opiniones de forma proactiva. A menudo, si no pides reseñas a los clientes, los únicos que las dejan son los que han venido a quejarse de algo. Al enviar peticiones de valoración automatizadas, puedes asegurarte de que también los clientes satisfechos dejen comentarios sobre tu empresa y tus productos. 

Eso también trae consigo la importancia de responder a las opiniones negativas. Es un elemento infravalorado para generar confianza. Muchos compradores se desviven por leer opiniones negativas. Si te aseguras de responder a ellas (de la forma adecuada), puedes poner en valor el servicio de atención al cliente de tu marca. 

¿Aún no recopilas opiniones de clientes? Con el sistema de opiniones de Trusted Shops las tiendas online recopilan reseñas, tanto de servicio como de productos, de forma totalmente automatizada. Además, Trusted Shops es partner de Google, por lo que también podrás mostrar esas llamativas estrellas de valoración en tus anuncios de Google y Shopping para aumentar el tráfico.

Asimismo, las tiendas que recopilan opiniones con Trusted Shops tienen la posibilidad de, una vez pasado el control de calidad, mostrar el Sello de Calidad con Protección al Comprador para reforzar la confianza. A día de hoy, más de 25 millones de compradores han asegurado sus compras con esta protección.  

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Pero hay otras cosas sencillas que puedes hacer para generar confianza, como por ejemplo:

• disponer de una página "Quiénes somos”.

• hacer que la información de contacto sea fácil de encontrar.

• utilizar un chatbot para responder a preguntas sencillas a cualquier hora del día o de la noche. 

Conclusión 

ROPO puede ser un reto para muchas tiendas online. Lo importante es considerar qué efecto tiene realmente el ROPO en tu tienda, si quieres combatirlo o adoptarlo, y cómo puedes hacer que tu tienda online inspire confianza a los visitantes de tu sitio. 

Este artículo ha sido traducido y adaptado del original: ROPO: Research Online, Purchase Offline - Closing Loop