El negocio de las suscripciones: el futuro del comercio electrónico

Las suscripciones no son nada nuevo. Pero en la era digital, han asumido un nuevo papel en la economía global. Muchos expertos creen que este es el futuro del comercio electrónico y que prácticamente cualquier empresa puede adoptar este modelo de pagos recurrentes. Echemos un vistazo a los modelos más populares y qué debes tener en cuenta si quieres emplear esta modalidad de ventas.

La evolución de las suscripciones de pago: un modelo para la era digital

Antes de entrar en los pormenores de por qué o cómo gestionar una empresa basada en suscripciones, creo que sería útil analizar por qué el modelo de las suscripciones de pago se ha hecho tan popular y por qué encaja tan bien en el panorama comercial actual.

El modelo de suscripciones de pago es antiguo al tiempo que novedoso. Por eso mismo, se trata de una solución perfecta para los consumidores y emprendedores en el entorno digital actual, sobre todo en lo referente a los contenidos mediáticos.

Remontémonos a los años 80 y 90. ¿Te acuerdas de cuando ibas al videoclub para alquilar el último estreno en VHS (o DVD)?

Podemos ponernos nostálgicos y recordar cómo entrábamos al establecimiento, leíamos las reseñas de las carátulas y nos moríamos de ganas de ver la peli mientras volvíamos a casa. Pero seguro que también te acuerdas de la decepción que sentías al ver que la última película estaba “agotada” (o fuera de existencias) porque todo el mundo quería verla, ¿verdad?

No olvides rebobinar la cinta. Fotografía de Gabriel Petry en Unsplash

Aunque esos videoclubs están obsoletos y ya no se ven mucho (o nada), lo irónico es que fueron de las empresas basadas en suscripciones más populares del siglo XX. La idea es sencilla, ¿verdad? Pagar una pequeña tarifa para hacerte socio (a veces era gratuito) y, después, pagar un precio reducido por la peli que querías ver cuando querías utilizar el servicio.

¿Por qué comprar una película que solo vas a ver una o dos veces si puedes alquilarla por una pequeña parte del precio? Me recuerda un poco a las bibliotecas... ¿te acuerdas de ellas?

Cuando internet empezó a llenarse de vídeos (y música) a finales de los 90 y principios de los 2000, la gente se volvió loca. ¿Por qué comprar DVD y CD (o incluso alquilarlos) cuando puedes descargarlos gratis desde la comodidad de tu hogar? Sobre todo teniendo en cuenta que las descargas digitales nunca se “agotaban” ni se acababan las existencias.

Puede que a la Generación Z le cueste imaginarlo ahora, pero este contenido “gratuito” generó un gigantesco revuelo hace unos años. Tardó un tiempo, pero gracias a unas cuantas demandas millonarias, muchas noticias en la prensa y el desarrollo de la Apple Store, comprar películas y música en formato digital (y a un precio relativamente asequible) empezó a ser el pan de cada día.

Además de eso, podría decirse que empresas con modelos de suscripción como Netflix y Spotify salvaron sus respectivos sectores encontrando una solución que combatía la piratería con eficacia.

Ventajas para el consumidor

Unos años después de que las descargas (legales) en formato digital se convirtieran en la norma, empresas como Netflix y Spotify llevaron el sector del contenido digital a una nueva dimensión. Con la gran disponibilidad de las conexiones a internet de alta velocidad, estas marcas vieron el futuro: hacer que los usuarios se suscriban a su servicio y tengan acceso a todo su contenido. En lugar de pagar y poseer una única canción, los usuarios ahora podían acceder a una biblioteca ilimitada de contenidos si pagaban una pequeña tarifa mensual.

Y esa es la idea central en la que se basa el modelo de las suscripciones: acceder a más y poseer menos.

Empresas como Netflix no tardaron en darse cuenta de algo que Apple, tal vez, no supo ver: la gente no necesariamente quiere “poseer” películas o canciones, solo quieren tener acceso a las mismas cuando les apetezca. Era una cuestión sencilla. ¿Prefieres comprar ocho canciones a 99 céntimos cada una o pagar 8 euros al mes y acceder a millones de canciones cuando quieras?

Esa es la enorme ventaja que los modelos de suscripción ofrecen a sus usuarios: el acceso.

Muchas empresas han seguido sus pasos y han tenido un gran éxito. Adobe, desarrolladora de aplicaciones populares como Photoshop, ha dejado atrás el modelo de venta unitaria de software. Es muy razonable desde la perspectiva del usuario, ya que ahora puede acceder al software hasta que deje de necesitarlo en lugar de pagar cientos de euros por un software que puede quedar obsoleto dentro de un año o dos.

Cada vez más empresas se están pasando a este modelo comercial. Incluso los propios ordenadores han optado por esta vía con la llegada de la computación en la nube.

Ventajas para la empresa

Teniendo en cuenta todo esto, parece un excelente negocio para los consumidores, pero las empresas también pueden gozar de una serie de ventajas con este modelo comercial.

Para empezar, de este modo las empresas pueden obtener ingresos continuos, por lo que el pronóstico y seguimiento económico es más sencillo y exacto.

Pero más allá de eso, las empresas con sistemas de pagos recurrentes pueden entender mejor la relación que los clientes tienen con sus productos. Por ejemplo, ¿quién crees que sabe más sobre la experiencia y la satisfacción de sus clientes, una empresa que vendía DVD unitarios de aeróbic o una empresa que tiene a un usuario que paga por un acceso mensual a sus vídeos y pasa 20 horas al mes utilizando este servicio?

Otro gran ejemplo es Netflix. Esta empresa de fama internacional empezó a producir su propio contenido hace tan solo unos años y ha tenido un éxito arrollador. El principal motivo de su éxito es que ha sabido sacarle partido a la información que le proporcionan sus clientes.

Como sabe qué películas ve la gente, cuántas veces las ve y qué combinaciones de programas ven sus espectadores, Netflix posee una información muy valiosa sobre los gustos de sus usuarios y la empresa ha sabido crear, por así decirlo, un “algoritmo” para producir programas y películas populares.

Obviamente, no todos sus programas han tenido éxito, pero lo cierto es que hoy en día es un gigante del sector del entretenimiento y hace unos años no era más que un servicio de envío de DVD.

Tipos de negocios basados en suscripciones

No todo el mundo puede crear el próximo Netflix. Pero ¿qué pasa con las pequeñas y medianas empresas? Las empresas de menor tamaño también han tenido mucho éxito con este modelo comercial.

En la práctica, básicamente hay dos tipos de modelos comerciales basados en suscripciones:

• Servicios de acceso a contenidos
• Servicios recurrentes

Sin duda, ambas opciones ofrecen una gran cantidad de oportunidades a las empresas pequeñas. Analicémoslas una por una.

Acceso a contenidos

Cuando piensas en estos modelos comerciales, probablemente lo primero que te viene a la cabeza son las suscripciones por un acceso a contenidos. Antes hemos puesto algunos ejemplos: Netflix, Spotify, etc.

Este tipo de empresa ofrece a sus clientes acceso a sus contenidos a cambio de una tarifa mensual. Aunque son bastante parecidos en ese aspecto, tienen distintas estrategias de adquisición y fidelización de clientes.

Spotify, por ejemplo, ofrece una versión de pago (premium) y una versión gratuita con publicidad (freemium). Con la versión freemium, todo el mundo puede acceder a su servicio simplemente creando una cuenta. Eso sí, como habrás sospechado, estos usuarios freemium tienen que escuchar anuncios de vez en cuando.

Spotify espera que, ofreciendo un acceso a su producto a todos los usuarios, los usuarios freemium acaben contratando el servicio de pago. Al mismo tiempo, Spotify obtiene ingresos de las empresas que se publicitan en las cuentas gratuitas.

En cambio, Netflix solo tiene una versión de pago sin ningún tipo de publicidad. Sus tarifas varían dependiendo de la cantidad de usuarios que pueden acceder a una cuenta simultáneamente.

Cabe destacar que permitir que los usuarios compartan el acceso con amigos fue muy bien recibido. El consumidor lo percibió como algo muy cómodo y, probablemente, ayudó a Netflix a adquirir más suscriptores.

Estos son tan solo algunos ejemplos de empresas basadas en suscripciones con los contenidos como producto principal.

No olvides que las pequeñas empresas también pueden hacer cosas parecidas. Muchos “docentes” también utilizan este modelo comercial. Por ejemplo, un profesor de inglés pude tener clases en vídeo sobre materias complejas para suscriptores de pago mientras publica clases básicas gratuitas en YouTube para hacerse notar.

El sitio web para suscriptores de pago también puede incluir foros y una sección de preguntas y respuestas o ejercicios para descargar. Puede aplicarse lo mismo a un coach de motivación personal o cualquier tipo de “profesional especializado” que ofrece consejos para alcanzar el éxito.

Y este planteamiento tampoco se limita al mundo digital. Las empresas físicas pueden utilizar este modelo para fidelizar a sus clientes. Por ejemplo, Wanderlust, una empresa de yoga que organiza eventos de yoga en todo el mundo, creó un sitio web para que sus usuarios “asistieran” a los eventos virtualmente y accedieran a las clases de sus profesores favoritos. Se trata de una herramienta idónea para fidelizar a las personas que ya han participado en algún evento y motivar a usuarios potenciales a apuntarse a eventos físicos en el futuro.

Servicios recurrentes

Un “servicio recurrente” es un tipo de empresa en la que los usuarios se suscriben para recibir productos periódicamente. Un producto típico en este modelo son los productos domésticos.

Por ejemplo, cuando los usuarios compran productos del hogar en Amazon, se les pregunta si quieren la opción “suscríbete y ahorra”. Al permitirles a los usuarios disfrutar de un descuento estableciendo un envío recurrente de estos productos, Amazon garantiza pagos recurrentes de sus clientes a cambio de un pequeño descuento.

También en este caso, puede que te parezca abrumador intentar imitar algo que hace Amazon, pero muchas empresas pequeñas y start-ups han tenido éxito con este modelo comercial.

Otras cosas a tener en cuenta

Si tienes ganas de montar una empresa o ampliar tu negocio adoptando un modelo comercial basado en suscripciones, debes tener en cuenta un par de cosas.

Los precios

Este aspecto siempre es superimportante para cualquier empresa. Los clientes pueden llegar a ser muy quisquillosos con los precios de los bienes y servicios.

Incluso un servicio popular como Netflix genera un enorme revuelo cuando anuncia un incremento de precios.

No obstante, Netflix se aseguró de que su oferta de contenidos justificara el incremento de precios, y les va mejor que nunca. Esta es la conclusión que debe extraerse de ello: asegúrate de que tus precios reflejen el valor de tu oferta.

Si quieres ejemplos de malas políticas de precios, echa un vistazo a muchos servicios de “envío de alimentos preparados” (cajas con kits para cocinar) que han fracasado. En principio, la idea era buena: que te envíen a casa los ingredientes para elaborar platos saludables ya preparados (cortados, pelados, etc.). Había muchas variantes de esta idea, pero todas se enfrentaron a los mismos problemas, ya que los consumidores no querían pagar un precio tan elevado por la comida.

Muchas de estas marcas ofrecieron descuentos y ofertas especiales de suscripción para adquirir a sus clientes, pero cuando aumentaron los precios iniciales, perdieron muchos clientes. A fin de cuentas, los consumidores consideraron que las ventajas que ofrecían estas marcas no compensaban el precio que estaban pagando. En otras palabras, los compradores no creían que estaban obteniendo una buena relación calidad-precio.

Hay muchos factores que determinarán el precio de tu caja, como el coste de los productos, el envío, la elaboración, los materiales, el marketing, el margen de beneficio que persigues, etc.

Embalaje

En un mundo en el que los vídeos de unboxing (desempaquetado de productos) gozan de una increíble popularidad, es importante ofrecerle al usuario una experiencia única que empiece por la apertura del embalaje.

Tener un embalaje bonito y hacer que el desempaquetado de tu producto sea una experiencia especial es importante para mejorar la percepción de tu marca y producto. Esto también está relacionado con el tema de los precios que abordamos antes. La percepción que el consumidor tiene del valor puede verse afectada en gran medida por el desempaquetado, así que procura que sea agradable, aunque eso signifique simplemente crear un diseño bonito para el exterior de tu caja.

Diferénciate

Puede que esto te parezca de cajón, pero es algo que no debes olvidar. Aunque trabajes en un nicho de mercado y seas el único que ofrece algo parecido a lo que haces, es probable que otros emprendedores se hayan percatado de lo que haces. Alguien puede ver tu producto y decir: “¡Qué buena idea, seguro que yo puedo hacerlo mejor!”.

Siempre recomendamos a las empresas que no se duerman en los laureles, mejoren su oferta y amplíen su gama de productos, y las empresas basadas en suscripciones no son distintas. Estate atento a lo que hace tu competencia e intenta diferenciarte de Ella.

Crea confianza

Puede que sea más difícil de lo que parece, pero hay unas cuantas cosas que puedes hacer para crear confianza como nueva empresa.

Primero, sería interesante que una empresa externa te acredite para demostrar que tu empresa es digna de confianza. Por ejemplo, el sello de calidad de Trusted Shops ayuda a las empresas a ser más transparentes auditando su sitio web y garantizando que sigan las mejores prácticas basadas en las directrices europeas.

Aparte de eso, debes hacer todo lo posible para conseguir valoraciones de clientes. Con las valoraciones de la tienda, comunicas a los clientes potenciales el valor de tu marca en cuanto al servicio al cliente y la fiabilidad general. Obviamente, las valoraciones de productos se centran más en la calidad de los productos que ofreces.

Otro factor que se infravalora a la hora de crear confianza mediante valoraciones, es cómo respondes a las valoraciones negativas. Según la misma encuesta de Bright Local, el 89 % de los consumidores leen las respuestas de las empresas a las valoraciones. Por tanto, es importante ser transparente.

Cualquier empresa mete la pata con un pedido de vez en cuando. Es mejor no hacer como si no pasara nada o intentar ocultar la valoración. La gente removerá cielo y tierra para encontrar esas valoraciones y ver cómo las has tratado, así que debes ser sincero y demostrarles a tus usuarios que te importa su experiencia y que eres capaz de reconocer cuando te has equivocado. Eso ayudará a humanizar tu empresa. La gente lo respeta.

Conclusión

Las suscripciones a cajas están muy de moda. Para muchos productos, se trata de una solución cómoda y práctica. Para otros productos, puede hacer que la experiencia sea más emocionante. En cualquier caso, si puedes ofrecer un producto único que ofrezca una buena relación calidad-precio, tienes en tus manos (y “en tu caja”) un caballo ganador.

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